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薛华:市场竞争很无情,但海大未来每年要增长200万吨饲料以上!

放大字体  缩小字体🕓2018-02-22  来源:🔗农财宝典水产版  💛2097
核心提示:“我有一个很大的困惑,海大猪料和禽料已经达到600万吨,但是很多畜牧养殖户、经销商一直定位海大还是一个水产饲料企业。”2018

“我有一个很大的困惑,海大猪料和禽料已经达到600万吨,但是很多畜牧养殖户、经销商一直定位海大还是一个水产饲料企业。”2018年2月9日,海大集团董事长薛华在海大大厦接受《农财宝典》专访,这位雄心勃勃的企业家强调未来海大要冲击2000万吨饲料目标,但是目前农牧行业对海大整体品牌形象的认知存在偏差,尽管海大畜禽料规模已大大超水产饲料,行业还是将海大定位为水产料企业。

海大集团董事长薛华(左二)接受《农财宝典》团队采访。

这是薛华时隔两年再次对行业发声,两年以来,海大饲料销量从630万吨增长至850万吨,平均每年增长100万吨以上,但是薛华还是不满意,海大仍需要加快发展速度。“海大团队狼性不够、危机意识不强、团队老化严重,很多人停止学习,2018年要加大团队淘汰率。”对于靓丽的业绩,薛华还是指出海大存在的种种问题,对海大员工提出更高的要求。

2018年是海大正式成立20周年,正值企业发展黄金时期,海大早已成长为一家农牧巨头企业,尤其是在如今行业巨头企业发展遇到巨大瓶颈的大环境下仍然快速发展,惊动业内。但是,对于刚刚荣获广东十大经济人物奖的薛华仍然低调、沉着、冷静、思考海大未来和危机,他避免谈海大的业绩,更多强调海大的不足。

“市场竞争很无情,海大也面临很大压力,我也经常感到压力,我最怕的是团队出现惰性。”面对市场竞争,薛华经常向团队施压,但他也表示海大也要承担更多的责任,为行业创造更大的价值。

这位雄心勃勃的企业家强调未来海大要冲击2000万吨饲料目标。

未来五年每年增长200万吨饲料

《农财宝典》:海大这几年发展业绩不错,从2014年554万吨,到现在800多万吨,几乎每年都增长100万吨,非常突出;业界评价海大团队狼性很强,您怎么评价您的团队?

薛华:很快吗?我觉得一般,2018年开始海大要保持每年200万吨饲料的增长速度。目前,海大团队狼性不够、危机意识不强、停止学习,今年开始海大要淘汰不适合的员工,激励真正做出业绩的员工。企业危机就在于团队。

不过,这几年我们非常重视团队建设,加大了对团队激励,团队很稳定。但另一方面就是狼性不够、危机感不够、压力不够、努力程度不够,所以2018年开始加快团队淘汰,因为海大的分配机制跟上来了,激励真正做出业绩的员工,让员工收入拉出差距。前几年是做得好的与做得差的差距没有拉开。那现在就是在整个激励机制的基础上,加大差异化。

《农财宝典》:海大提出,未来几年要实现年销售2000万吨饲料的目标,具体要怎么完成?这意味着海大除了自身发展以外,要展开大量的并购行动吗?

薛华: 海大按照规划是到2022年实现饲料销量2000万吨,其中猪料800万吨,水产料450万吨,禽料800万吨。

2017年海大饲料销量实现了850多万吨,其中猪料150万吨,水产料260万吨,禽料440万吨。所以未来五年海大基本要保持每年200万吨以上的增长速度。

具体如何实现的话,我认为对于海大未来发展一定是在原有的优势区域深耕,比如在华南市场我们要上一个新台阶,华东、华中市场我们会提高占有率,另外加大开发其他区域市场,类似山东、河南、西北、西南、东北市场以及海外市场等。

未来对海大发展贡献更大可能不仅是传统优势区域,新区域、新市场也会逐步上量。就像未来在海外市场,我们目前的目标也是做到100万吨,包括水产料50万吨,其他料50万吨。

行业竞争减弱了

《农财宝典》:前不久,您在农牧业首脑大会上提出,最近几年行业竞争反而变弱了,没有之前那么激烈,为什么这样认为?

薛华:我提出这个观点是基于行业整体发展的趋势,因为全国饲料总量是稳中带涨的,所以饲料市场的总体发展空间还是很大的。而行业竞争大小是要从两面来看,如果单纯看到企业之间同质化竞争的话,那这种竞争无疑是很激烈的;但是如果从行业需求的变化,养殖端的变化,这些变化使得饲料企业要求差异化,这种差异化的竞争是越来越清晰的,因此对于优质企业来说,成长空间是巨大的,而且大量企业不适应行业的发展变化,会退出市场,这意味着对我们是巨大的机会。

《农财宝典》:那竞争变弱,具体行业表现在哪方面?

薛华:以猪料为例,这个市场过去养殖户群体是小而散的,从业素质也是较差的,而且养殖户自身还可能缺乏资金等等。因此在这种养殖端环境下,各种各样的企业都能生存,都能找到自己需要的客户。

然而,这几年养殖端的变化是极其迅速的,养殖户群体在变,对产品的需求是更清晰,要求有性价比,还要有服务和一定的资金支持,这对一些能力较差的企业来说,在第一轮竞争就被淘汰了。因此,我认为竞争某种程度上说是变弱了,这是由于养殖端在升级,对于企业的要求不同了,新的竞争是差异化的竞争,农业是数万亿级的市场,不像其他行业竞争高度饱和,企业发展还是有很多空间。

未来五年海大水产料增长至450万吨

《农财宝典》:之前,海大在水产饲料已经有五年时间发展缓慢,2017年又再度迎来快速增长,未来5年计划要实现450万吨的规划,将会怎么做?

薛华:水产料2017年快速发展存在多方面有利因素,一方面鱼价不错,另一方面环保政策推动下,很多地方禁养、大水面网箱拆除等等。

从竞争层面来讲,我觉得水产板块不同于畜禽板块,水产板块里参与竞争的企业不多,有部分企业存在不少问题。主要来自对水产市场的理解不够,就觉得只要够重视、砸资源、组团队就能获得不错的发展,但是站在养殖户层面的感受却不一样。

回归到海大层面,2017年我们还是有较大的进步,我们的团队还在寻找突破的方法。首先在产品端,2016年、2017年我们的进步会比较明显,针对水产各个品种的性价比、功能,从养殖户身上能感受得到的提升。在销售服务端,我们持续做聚焦,把终端市场的数据做好,给市场传递一种良好的信息。这两年我们依旧思考如何持续的问题,就是如何打造“好种苗+好饲料+好动保”,在局部客户身上凸显优势。总的来说,得益于服务体系的支撑,以及营销打法的一些方式,2017年还是取到一些可预见性的进展吧。以目前来看,2018年的市场的持续增长较为乐观,水产料在未来几年会实现目标。

种苗板块将是支撑水产料发展的重要部分,但我认为不急,目前主要的是做好产品升级。2018年几乎所有的品类都升级,包括草鱼、黄颡鱼、鳊鱼、罗非鱼等等,我们并不注重卖了多少苗,而是要打造终端的质量差异化。这将是海大体系构建的一部分,再过几年,种苗的优势将逐步凸显。

《农财宝典》:水产竞争是否不一样了?前几年提出产品同质化,但是目前产品的高端化成为一种趋势,企业迎来新的增长;另外华中、华东市场养殖水平低,市场机遇大,不少大型企业纷纷圈地,海大是如何看待水产行业这种发展变化的?

薛华:最简单的一句话:做好产品。早期我们做水产饲料,只需一些简单的服务,以目前来看简单的服务已经没有价值了。现在种苗、养殖模式、动保等配套服务也是技术服务,这些都是产品化的技术,通过它们将技术落地。以后技术会越来越简单,关键是匹配的部分需要做的精细化,这些都是由技术体系来支撑的。

什么叫真正的服务?好比一个新人没有养猪经验,但是种苗、动保、饲料都可以由公司来投入,包括管理方式、投喂方案、病害防治等等。依靠这一整套成熟的东西,一个新人也能养猪成功,这背后就是技术体系的支撑。水产的饲料也是一样的,再过几年就不需要过分复杂地谈技术、谈模式,到时服务型的套餐方案已经提供给你。

所以从这个层面看,产品才是关键,以往产品设计比较模糊笼统的,现在需要更加精细化,因为其背后是技术的指导。这里面涉及到产品升级的概念,但也不是产品越高档越好,市场上总会有些企业在做概念。目前我们研发方向正逐步转向应用,未来几年一定会有比较好的产品陆续推出来,到一定程度之后,我通过产品来充分解决养殖户的痛点,依靠技术、体系开拓市场的底气更足。

说到圈地,土地是稀缺资源,但是如果圈地是单纯为了卖饲料,我是不认可的。因为最终土地的利用,依旧是农民,如果规定农民必须使用某种饲料,这明显和充分市场竞争的趋势相违背。另外,通过土地资源的方式掌控养殖户,产品核心竞争力就上不来,没办法面对市场的压力,服务、产品都难以提升。所以说,我不反对圈地,但必须要基于养殖户能挣更多钱,你需要思考匹配什么样的产品、模式,挑选怎样的养殖户,不然的话大面积的土地资源有可能成为沉重负担。

饲料投资回报率不低 资本对农业认知有偏差

《农财宝典》:现在饲料利润越来越薄利化,您曾经提出,中国未来农牧业还存在很大的机会,在养殖产品消费趋近饱和供给侧改革的大基调下,机会将出现在什么地方?

薛华:所谓机会,正如我刚刚讲的就是企业差异化经营的问题。一直以来,行业存在饲料走向薄利化的观点,但是我是不这么认为的。这是整个社会对农业还没有一个准确的认识。虽然现在饲料企业发展的效率在不断提升,这样从单吨饲料的利润上看,可能是被压缩了,但是要认识到饲料行业周转快,有些饲料企业毛利率达到20%以上,所以如果从整体的投资回报看,饲料绝对是一个投资利润率回报不错的行业。

但是,如果饲料企业还是停留在同质化竞争的层面上,那么利润无疑是会下滑的。我一直在强调饲料产品绝对是可以做出差异化的,从采购、配方、产品研发,到运营体系,再到养殖端需求的多样化,包括种苗的价值、饲料的价值、管理水平的提升等等,所以差异化发展才是未来行业的发展空间。我觉得,未来十年对中国农牧业来说是极为关键的,因为未来十年将是中国农业快速与国际接轨的十年,农牧业价值将会逐渐凸显出来。

事实上,资本市场一直对农业的认识有误区,没有认识到农牧业的价值,觉得农业不可控性大,不稳定,尤其是农业上市企业经常暴发各种黑天鹅事件。而我们就要改变资本市场的这种认知,自从海大上市后,平均每年都保持稳定的增长,企业市值也一直在增长。

《农财宝典》:谈到与国际接轨,如今海大正在向海外市场扩张,成为一个国际农牧巨头,那么海大的产品在国际上是什么水平,海大打开国外市场有什么优势?

薛华:我觉得海外市场实际上是没有国内市场竞争这么激烈的,比如在东南亚市场,当地的本土企业很多是起步阶段,市场主流企业都是跨国企业像正大、嘉吉,及一些台资企业。总体来看,中国市场非常大,企业非常多,竞争非常激烈。

至于海大的优势,我认为相比于其他一些跨国企业,海大体系比较灵活,员工发展空间比较大,而且在单看饲料板块上我们是信心十足的,我们的技术水平和管理水平都跟上来了。不过,如果从产业链角度来看,中国企业和跨国企业相比,差距还很大。

市场竞争很无情 竞争回归客户本质

《农财宝典》:海大发展规模越来越大,已经成为行业龙头,但是很多饲料企业到动保企业对海大一些做法不认同,比如竞争不择手段,很多人说是不是团队把薛总的想法执行出现了偏差?

薛华:现在企业大了,团队很多,一些团队作法我确实看不到。对于市场竞争,我一直强调公平、公正,不能诋毁别人,不能不择手段,海大对这方面要求非常高,我也经常批评,这确实是不对的。

不过,我觉得有时候市场竞争是很无情的,关键你是不是站在客户角度考虑问题。比如饲料价格战的问题,尤其是当前行业动保、兽药、疫苗利润非常高,这是需要人去打破的。

因为本身行业是落后的,总要有人来打破它,我是站在客户端角度,只要把质量做好,把养殖成本降下来,我相信是没有人反对的,用最低的成本、提供最高质量的产品给养户,那里面成本什么?就是价格,这种变化一定会给行业带来冲击。

《农财宝典》:很多人说,最怕海大亏本做市场。

薛华:我们没要求公司亏本运营,可能有时候需要打开市场,局部市场短时亏损是允许的。只要你的产品质量做得好,你的价格该降就降。

所以说市场竞争层面,我觉得确实就是无情的,只要养户说好,只要养户接受,那我觉得大家都来调整。

《农财宝典》:其实像海大这么快速的发展,对于中小企业成长压力很大。那对于中小型的这种饲料企业,站在您的角度,对他们的一个出路与发展,有什么样的一个建议?

薛华:从大的趋势来讲,中小企业会更困难。现在做产业根源是养殖端的变化,不断地升级,未来对企业的要求和需求会越来越高。那很多中小企业从大层面上来讲,它确实可能某些方面能力的不足,那就是需要大家认清形势,尽快发现不足并补上,这是从大的层面看,我觉得中小企业会难一些。

但另一方面,企业又不能从大小来分竞争力,还是站在你是不是真正的客户思维的角度,那你一定有你能做的事,市场这么大,品种这么多,一定会有你的竞争对手。再大的竞争对手都有短板,海大的短板一样非常多,只是看谁抓得住的问题。

对中小企业关键是信心、定位,对自身的认知,对市场的认知。发展机会是同等的,你说企业大钱多,当你平均分到一百多个分公司里面去,跟你下面一个个体的企业,你也有几千万、一个亿在手上,资本上也不是一个最大的问题。我觉得还是在于对未来的趋势的判断。

还是回归到客户需求的本质,如果产品不行,什么都是假的,后面效率起不来,你放多少人效率都是低的。 今年通过营销把市场打下来,明年又丢了,那反而是海大今天越来越重视的,就是知道产品才是关键。这感觉一年比一年强,早几年还没有这样的认识。到现在反而越来越觉得很多东西回到基本点。

海大要做食品供应商

《农财宝典》:现在海大在食品板块做得怎么样?因为我记得上次跟您接触的时候,您说过一句话,海大做事情要先观察。

薛华:食品一定是海大十年后必须要去做的事,这十年就是在铺垫。那海大从目前对行业的判断来讲,就是定位很重要。那海大定位应当是未来要发挥的海大的优势,就不是去做B2C的,不会是海大选择路径,但目前讲的食品企业更多是这一类的企业,就它是在终端做品牌,做高溢价。

目前,做食品的企业第一个强调的是安全。我认为这是一个误区。比如海大猪肉或者鱼是安全的,我就多赚3元/斤,在这几年有机会,未来不会,未来安全是食品的基础。食品不安全是需要负法律责任的,而不是今天你安全了,我就给你多几块钱。

那海大要这样一个思考,现在农牧食品企业定位可能是错的,未来肯定是强调安全、高品质、低成本。

海大未来可能选择做食品供应商就好了,原料供应商也要讲品牌。未来你说海大的鱼、猪、鸡价格便宜,没有药残、品质也不错,终端门店直接和海大对接就行了。今天生鲜电商的痛点都是供应链,因为供应链是一般企业做不了,不是一般营销人才能够做好,也不是电商就能够做好。

所以说海大未来食品一定是做产业链,我觉得目前的猪鸡鸭鱼虾都在做,做饲料为主,然后开始做种苗、动保等环节,开始做一些放养的整合模式。最终还是要做的一个高效、安全的食品的供应商。

 编辑:刘金娥

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