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北大“杀猪佬”陈生,如何走过创业中“最恐怖的至暗时刻”

放大字体  缩小字体🕓2022-08-16  来源:🔗中国企业家  💛298
核心提示:是什么让手握三家成熟企业,年近60岁北大“杀猪佬”陈生感到迷茫。文|《中国企业家》记者 刘炜祺编辑|米娜创业近30年,手握天地

是什么让手握三家成熟企业,年近60岁北大“杀猪佬”陈生感到迷茫。

文|《中国企业家》记者 刘炜祺

编辑|米娜

创业近30年,手握天地壹号、壹号食品、肉联帮三家占据市场领先地位的企业,今年已60岁的天地壹号创始人陈生,还想再拼一把,造一颗新的“原子弹”。

如果把创业当成一场战争,陈生觉得自己已手握实力枪支,挑战者要么拿炸弹、飞机、大炮才能与之抗衡。但如果是原子弹,就能彻底颠覆他。所以,这种开天辟地的“原子弹”他要自己掌握。

“这个产品必须有很大的竞争优势。”为研究出这颗“原子弹”,今年7月中上旬,陈生将团队带到了广州从化区——一个风景秀丽的温泉疗养胜地。在这里,有一座属于他的民宿园区,这里平时作为公司员工述职、培训开会之所。如今,七八个负责人已经被关在此处十几平米的房间内,足有六日之久。屋内桌上堆放的零食乱七八糟,一如所有人此刻的状态:千头万绪却不知从何着手。

这个被寄予厚望的新产品,将用于何种领域,具体是什么?对此,陈生表示暂时不能透露,“如果做好了,你很快就会知道。”

“他们被我逼的已接近疯狂的程度了,但也没能想出一点点让我满意的东西。”这无形中也给陈生平添了一份焦虑和压力,近段时间他经常每晚只能睡三四个小时。在接受《中国企业家》专访的前一晚,陈生凌晨一点入睡,不到四点就醒了,脑子里翻来覆去想这件事。

尽管天地壹号在果醋饮料领域的终端零售市场占有率常年位居第一,但让陈生忧心的原因是,疫情期间,天地壹号营收增速已连续两年持续下滑。他不清楚,疫情到底是营收下滑的一个借口,还是主要原因。最新年报显示,2019年至2021年,天地壹号营收分别为25.85亿元、18.99亿元和18.17亿元,营收增速分别为 22.37%、 -26.52%、 -4.33%。

为激发团队的创造力,陈生在接受《中国企业家》专访的当天上午临时决议,当晚12点带团队前往76公里外的清远。他希望能够换一个环境和空气,至少改变他们目之所及10米内的景色,以缓解团队的脑神经疲劳,让他们能够清醒一点,兴奋一些。据悉,当晚在完成近4个小时采访、接待北大师弟、巡视员工年中述职等几项工作后,陈生和团队到达清远时,已经是凌晨1点。

这位北大经济系毕业的高材生,半生都在创业的道路上狂奔。从房地产、醋饮料再到养鸡养猪,他总能在别人瞧不上的领域里,发现商业机会。他的个人爱好也极其单调甚至乏味——与好友共饮一瓶酒、一壶茶就是消遣。生活也极致简单,一年只买两次衣服,都是在公司楼下的优衣库“搞批发”。他更多的时间都在思考,如何延缓企业死亡的时间,“这两三家企业基本耗掉了我的生命。”他形容自己是实用主义者,对待企业、创业等他在乎的事情,他一丝一毫都不会放过,反之则会非常粗线条——他经常记不住一些公司员工的名字。

6月22日,证监会网站披露了天地壹号的招股书,陈生即将在深圳主板收获一个新的IPO,但这似乎并未让他松口气。言语之间,焦虑、迷茫、敬畏等词,屡屡被他提及。

摄影:邓攀

关键是风口就在那里

时至今日,陈生始终认为能够做成天地壹号醋饮料这门生意,不是自己个人能力、经营管理能力有多强,抑或是战略规划有多高明,而是踩中了风口。

而这风口,多少有些运气。

1996年之后陈生退出了房地产业,寻求其他的创业方向。他认为自己的性格天赋应该进入更市场化的领域,哪怕是去卖水、卖肉、卖衣服。之后,陈生便成立了广东龙虎豹酒业有限公司,进入养生酒行业。当年的4月16日,位于广东湛江市开发区的酒厂就正式投产。

两通电话彻底改变了陈生的创业轨迹。

5月15日,湛江市开发区管委会的一个领导突然打电话给陈生,交谈中跟他提起了一个有趣的现象,那段时间湛江地区开始流行一种喝法:雪碧兑陈醋,当时叫作“xx壹号”。这头电话刚挂断,半个小时后,广东电视台广告部的副主任凑巧也打来了电话,他说最近成都电视台的人请他吃饭时,向他推荐了这种喝法,很好喝。接连两个人跟他提起此事,陈生隐约觉得,这一喝法的流行可能远超他的认知。

在那个年代,醋在中国人心中一直是健康的代名词,能够杀菌消毒,只要有流感,医生就建议在家里拿醋来熏。如今又有了KOC(关键消费者)的带头作用,“就把这把火给点起来了,哗一下就烧起来就势不可阻了。”陈生称。

于是,陈生就跑到当地的大排档,跟服务员说,给我弄点xx壹号。服务员二话不说,熟稔地端来了半碗陈醋和一罐雪碧。陈生一喝,竟觉得口感还不错。然后他又跑去这家大排档的垃圾堆去查看,发现有很多山西陈醋瓶。沿着那条街,他又先后去了三四家酒店,都是类似的情形。他随即意识到,这款产品不是流行,而是大流行。

当即,他就打电话给时任酒厂的副厂长和车间主任,宣告要快速研发推出一款醋饮料。“当时我的酒业刚刚投产,还在摸索阶段。做酒我只能靠我自己的能量去拼命做,但雪碧兑陈醋已刮起了超级台风,正在风口上。”陈生意识到,如果研发出该产品,不用做广告,也不需要推广,拿出去给各大酒楼一定会受欢迎。“大家不是喜欢喝吗?我专门调配弄一个,且品质、口感都能保证。”

副厂长接到电话的第二天就去上海奉贤买设备,但被告知没有现成的设备,只有一台展览用的样机,现在下订单起码需要等两三个月才能拿到机器。陈生一想,决定先把这台样机拉回来,虽然样机或多或少存在一些问题,但他依旧拍板买下机器。第二天他们就跟对方签了合同,花了近20万元买下了这台样机。当时这台机器号称一小时能生产1200瓶,实际上,因为跑冒滴漏等各种问题,一小时最多能产出800瓶。

但真正困住他们的是醋饮料的制作工艺,因为在此之前从未有人做过陈醋饮料,所以最初团队研发的十几批产品全部都变质了。为了做好产品,陈生派了一个调研小组去山西一个大学拜访一位教授,但教授却说目前醋饮料的技术没有过关。这个事情团队没有如实跟陈生交代,“当时,他们要是把这个消息告诉我,我可能就不做了。”

之后,团队又接连尝试了十几批也都失败了。就在陈生想放弃时,车间主任说有一批产品有一半左右没变质。陈生想如果有一半没变质,就证明不是配方有问题,很可能是制作工艺的某个环节出问题了。他们仔细回忆,发现了端倪。有一批产品当时因为工人操作不当,原本是要在40~50度温度下做冷灌装,但工人却误将温度调高至60多度。问题根源终于被他们找到了,醋饮料跟其他饮料不同,要做热杀菌,不杀菌的方式是错误的。之后,按照这种方式生产出来的醋饮料,一瓶都没有变质。

7月2日,“天地壹号”醋饮料正式上线。上市三个月就实现盈利,当年销售额突破2000万元。

可见在决定做醋饮料之前,没有可行性报告和研究报告,也没有成熟的设备和制作工艺,陈生是在看到风口后,全凭感觉在很短的时间内做的决策。尽管整个过程略显狼狈,但陈生由衷地觉得,“创业没必要那么完美,先干起来再说。”

来源:受访者

十字路口上,也曾行差踏错

风口总会过去,热情也会消散。没过多久,天地壹号的营收就从两三千万迅速跌至1000多万元。

这让陈生意识到,消费者需求变化太快,人类基因深处就是喜欢追求新鲜事物。他开始思考,怎么把一个流行产品变为消费者常态化需求的产品。

类似的情况,陈生在做壹号土猪的时候也曾遇到过。壹号土猪刚上市时,他就预测三个月后,投诉会像雪花一样飘来。“奸商,没有以前好吃,猪肉不香了,各个方面的声音都会有。”果不其然,三个月后,这些差评如期而至。

“产品还是那个产品,但连续吃一样的东西,吃个二三十次后还会觉得美好吗?最开始口感上明显的差异会慢慢被遗忘了。”陈认为是生理性的需求刺激逐渐下降后,只能不断地跟消费者的体验变化博弈,去跟消费者做更深入的沟通,通过品牌和产品品质,加深消费者印象。

回顾创业之路,陈生感觉自己就是开车在高速公路上疾驰的司机,眼睛要一直盯着前方,余光还得看着周遭三五百米的状况。每开三五百米就会遇到一个十字路口,左转、右转、前行还是后退?不同的选择,驶向的是不同的终点。

每当走到十字路口,陈生也会时常犯难,因为一个看似不起眼的决定,或许就决定着企业的生死。

天地壹号陈醋饮料上市10年后,市面上也出现了一种苹果醋饮料,它的味道和口感比陈醋饮料更好。面对突如其来的入侵者,陈生决定也做苹果醋饮料,来保卫自己的陈醋饮料市场。没成想,这次出手,不仅成功守住自己在广东地区的陈醋饮料市场份额,苹果醋也逐渐成为天地壹号的主要营收来源。之后,陈醋饮料的销量在逐渐降低。“如果我们继续秉持陈醋饮料才是正宗醋饮料,不做苹果醋,我们早就死了。”

来源:受访者

类似的十字路口,陈生不知走过多少个。在选择创业领域时,他也曾进行过艰难抉择。从房地产跨行业到醋饮料、养鸡、养猪,他总是做出令人惊讶的选择。“很多人都说,像我们北大毕业的,都去当大家了,什么大银行家、大领导、大企业家,我却跑去养猪卖肉,做醋饮料。”但在他眼里,这些领域并不低端,而是大有可为。

2004年,陈生开始养殖销售土鸡,但不幸遇到了禽流感,刚刚养出来的鸡全死了,2000万元的投资基本亏光。愁闷之际,他看到了同为北大校友的陆步轩,毕业后为生活所迫卖猪肉的新闻,他开始琢磨着转换赛道去养猪。“当时鸡死光了,但养殖场还有这么多工人在,我说算了,我们养猪吧。”不出所料,养猪的决定遭到所有人反对。他母亲说自己养了一辈子猪,也没赚到钱,他一个读书人养猪怎么可能赚到钱。

但陈生看到的不仅仅是卖猪肉这个生意,他看到的是一个广阔的市场机会。当时农户都是把自己养的三五头猪卖给猪贩子,猪贩子宰杀后卖给档口,看起来是一个充分闭环、充分竞争的行业,但并没有出现全产业链整合运营的企业,也没有大的品牌经营、连锁经营的企业。陈生认为这个行业“应该从分散走向集中,从小企业走向大企业,从没品牌走向品牌化”。

于是在2007年,他创立了“壹号土猪”品牌,开始卖猪肉。仅45天公司就盈利,第二年就赚了1700万元。

没完没了的竞争与挑战

“未来二十年,将有百分之九十九的食品饮料企业被淘汰出局。”2007年,陈生将这段话写在公司墙上,以示警醒。

从创业之初开始,危机感就一直伴随着陈生。但近几年,这种感受愈加强烈。“疫情、企业转型、上市,太多事情叠加在一起。”更为焦虑的是,天地壹号如何恢复高速增长。尤其在汇源果汁破产的消息传出后,他思虑良多。天地壹号也可能面临着相似的问题:产品老化、人员老化、思想老化。

他必须跟这些问题作斗争。

来源:受访者

今年上半年,广州疫情反复,线下餐饮业被持续禁止开展堂食生意,聚餐宴席基本被取消,这导致以餐饮渠道为主的天地壹号遭受重创。陈生坦言,过去三年对于他来说,是创业以后最恐怖的至暗时刻。

据悉,天地壹号销售场景主要有两个:一是餐饮渠道;二是零售和批发店。其中餐饮渠道最高峰时曾达到90%,最近几年所占比例有所下降,但也维持在60%~70%之间。据陈生透露,天地壹号终端门店超过100万家,其中酒楼有30万家。

为了降低对餐饮渠道的依赖,陈生也在不断尝试,试图带领企业进行渠道转型。在今年年初,他和团队规划并推出了暴风计划,即在线下重点场所的5330个终端,同步做各种各样的大型营销活动,进行宣传和倾销,以此达到品牌溢出的目的。仅在广州天河区,该活动月销售就同比增长超过400%。

但他还是发现了问题,在年中述职期间,有个区域的团队成绩喜人,5、6月份业绩增长均达到100%,但有的团队增长只有30%。他恨铁不成钢地对该团队说,“你不会创新,抄会不会?一个企业内部的市场操作还存在剽窃问题吗?”事后,陈生告诉《中国企业家》,那个实现100%增长的团队,一定是在每个节点、每个地方都在努力创新,做对了一些事情,或者是工作量和活动场所倍数于其他人。而在疫情这种特殊环境下,他需要这种能够“四两拨千斤”的创新能力,去缓解企业增长压力。

除此之外,天地壹号也在积极布局线上渠道,比如淘宝、抖音等。据悉,今年天地壹号线上营收已经持续三年翻番增长。虽然年年保持翻倍增长,但陈生认为,传统电商天花板可能要到了。需要提前谋划开发新的城池,修建新的护城河。他和团队专门研究发现,相比传统电商板块增速放缓的趋势,类似美团、拼多多、抖音等新兴渠道上却依旧保持有几倍的增长。

所以,今年上半年,他们继续在品牌战略与推广方面做新的探索与尝试,据陈生透露,前段时间他跟相关合作方洽谈时表示,“我们将继续在不亏的前提下,加大探索与投入。”但目前具体方案还在优化协商中。

除了渠道转型之困,疫情期间,因为各种现实因素的干扰,天地壹号省外部分市场营收下滑,陈生形容,“这部分业务还是个‘孩子’,可能一个巴掌他就立刻晕倒了。”但即便再艰难,陈生也还是会继续探索北方市场。

五年前,陈生还想着五年后要打打高尔夫,享受生活。结果五年后,不但高尔夫没打成,他反而更加焦虑,更加迷茫。“竞争、挑战似乎永远都在,没完没了。”所以陈生的脚步也不曾停歇,他甚至半开玩笑地说,“一两年后,你可能会发现,我会在另一个领域里搞一些大动作。”

 编辑:刘金娥

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