酸奶的价格何时走向几十元钱，已经很难说清，但酸奶的品牌数量却是以肉眼可见的速度在增长。在伊利、蒙牛等各占据酸奶市场百亿规模以外，大量网红品牌及区域乳企都布局了酸奶市场。
目前，除了高端化的趋势，消费者看到更多的，是商超里长年累月做促销的酸奶。因受制于保质期的困扰，各大品牌的促销活动连续不断。“现在的市场情况就是传统品牌为了动销不停地打折，而网红品牌刷新着价格上限，以琳琅满目的概念冲击着消费者。”独立乳业分析师宋亮表示。可以看到的是，目前国内酸奶的消费总量增速已经放缓，市场已经容纳不下如此多的入局者，未来酸奶市场的竞争将更为激烈，会有一批“水土不服”者被迫出局。
“酸奶自由”的说法，源自近年来不断涨价的酸奶。它们在定位上绝大部分都予以高端酸奶的头衔，动辄十几元甚至几十元已经不是什么新鲜事。“酸奶市场实际上已经进入较为饱和的状态，总体的消费量出现停滞的状态。”乳业专家王丁棉认为，如同婴幼儿奶粉市场一样，当酸奶消费量无法增长，企业只能塑造高端产品，实现不增量增收。根据Euromonitor的数据，我国酸奶制品销售额将从2012年的456亿元增长至2022年的2200亿元，年复合增长率9.2%。该数据显示，酸奶市场的增速从2014年的25.4%一直走低。但酸奶在整个乳品市场中的占比从2014年的20%跃升到2019年的36%，预计到2024年将进一步提升至42.2%。在今年的D20乳业峰会上，诸多区域乳企均展示了酸奶新品，且价格定位大部分在10~20元。对此，王丁棉表示，在乳制品当中，除婴幼儿奶粉外，酸奶的利润是比较高的。酸奶的成本大致上由原料奶、菌种、糖料或其他添加物、包装、加工、贮运、销售和税费这几大项构成。其原料成本中，原料奶所占的比例较大。他举例说，拿250克传统的发酵型普通酸奶来说，生鲜奶每千克售价为4至5元，1千克生牛乳就可以做4盒酸奶，菌种的成本可能就一两毛钱，其他就是包装、人工、水电等成本，这些都加起来也不会超过3元钱/盒。由于婴幼儿奶粉存在较高的行业门槛，导致很多企业很难获得入场券，因此高利润的酸奶就成了不二的选择。正是由于高利润以及相对低的门槛，促使了入局酸奶的玩家逐步增多。按照行业内的估算，目前常温酸奶与低温酸奶的市场体量相近。不同的是，常温酸奶市场，伊利、蒙牛、光明三家占据了九成以上的市场份额。但在低温酸奶市场，受限于保质期和冷链运输的范围，即便是头部企业，也很难做到辐射全国各个地区。因此，在低温酸奶市场，很多区域乳企都基于一二线城市为中心辐射周边地区。公开数据显示，在已上市公司的酸奶业务中，绝大部分的毛利率在30%~40%之间。事实上，酸奶产品的主要成本依旧集中在冷链以及市场消费之上。“近年来大部分新兴和网红酸奶品牌，其主要的成本都是在市场投放中，因为酸奶的生产成本并不高，且不存在太高的技术壁垒。”宋亮表示。可以说，市场消费决定了酸奶的利润高低。在酸奶普遍高端化的趋势中，起到主要推动作用的仍旧是新兴品牌，诸如简爱、卡士等。这些本土品牌在进入行业初始，就全线定位高端，有的网红品牌甚至推出高达40元的酸奶产品。“在此之前，高端产品是属于伊利、蒙牛、光明，但现在来看，几乎所有的酸奶产品均向高端看齐，这一方面是市场消费升级的结果，另一方面也是企业之间竞争的结果。”宋亮说。不过，全体高端化的结果就是品牌之间将陷入更为严峻的竞争之中。目前，在北京部分地区的商超，除了价格较为稳定的八杯装联排酸奶外，其他的瓶装酸奶产品长期处于促销状态，且很多品牌都设有促销员，“买×送一”等促销活动屡见不鲜，其中不乏伊利、蒙牛、君乐宝等头部品牌。对于酸奶市场的价格，一名分销商表示，近一两年之内，在商超有布局的大部分品牌都在打折促销，究其原因，仍旧是动销不理想。“低温酸奶的保质期在14至21天，一般情况下，只要过了7天，产品就只能按临近保质期的产品处理，因此大部分产品一上架就必须打折促销，以保证动销。”“之前低温酸奶的保质期是14天，现在很多品牌提高到了21天，也是为了缓解自身动销过低而带来的压力。”王丁棉说，企业为了提高保质期，必须提高产品包装的密封性，这实际上又再次提高了酸奶的生产成本。值得注意的是，随着保质期提高以及冷链运输能力的上升，低温酸奶的供应范围已经开始大大提升，这意味着企业可以触及到更广泛的市场，一些三四线城市也成为了很多区域乳企的目标市场。因为在一二线市场，目前的竞争过于白热化，头部企业的价格战使得区域乳企的产品在价格上处于劣势。“目前酸奶的市场形势是头部品牌通过打折促销以获取更好的动销，而新兴品牌通过概念塑造将酸奶价格的上限不断提高，诸如0添加、0卡路里、0污染等概念被引入到酸奶市场之中。”宋亮说。据英敏特《2020年健康食品饮料成分洞察》，84%的中国消费者表示愿意花钱买宣称有益健康的高端食品饮料。正是由于消费者愿意为健康买单，使得很多高端酸奶品牌通过添加各类维生素、高蛋白等物质，来达到满足消费者需求的目的。小红书等平台上，很多网红品牌尽可能地将产品贴上“代餐酸奶”、“孕妇酸奶”等标签，以满足各类消费者的差异化需求。添加物方面，更是有企业在酸奶中添加胶原蛋白、玻尿酸等。某网红酸奶品牌更是号称“酸奶界的爱马仕”，前段时间推出的新品“牛油果椰子燕麦爆珠胶原酸奶”，定价达到了42元一杯。“现在很多网红产品的概念完全是不成立的，明明是普通的酸奶，却冠上一个新奇的产品名，就成为了高端产品的象征。”王丁棉认为。例如从产品角度来看，只要符合生产标准的产品，都是0污染的合格产品，又怎么能成为宣传的角度呢？此外，近年来国外的植物基酸奶也开始逐步在国内普及，很多食品公司看重这一品类的发展前景，以此切入到酸奶市场，诸如农夫山泉等。在宋亮看来，高端酸奶高速发展的红利期已经结束。“目前国内高端酸奶市场同质化问题较为严重，而且各类酸奶产品在全国市场已基本普及，从而导致销售趋于饱和，再加上受疫情影响，整个高端酸奶动销情况已不如前几年，投入不断增加，但动销很难跟进，未来将会有不少企业彻底退出酸奶市场。”
来源：中国经营报、新乳业
编辑：刘金娥
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