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一个月时间“君乐宝进、新乳业退”,现制酸奶成“围城”

放大字体  缩小字体🕓2023-12-05  来源:🔗食评方  💛365
核心提示:现制酸奶就像钱钟书笔下的“围城”——“城外的人想进去,城里的人想出来”。入局现制酸奶赛道不足三年,新希望乳业(下称“新乳

现制酸奶就像钱钟书笔下的“围城”——“城外的人想进去,城里的人想出来”。

入局现制酸奶赛道不足三年,新希望乳业(下称“新乳业”)已忙着脱身。新乳业近日宣布,拟转让现制酸奶品牌“一只酸奶牛”运营方重庆瀚虹45%股权,持股比例降至15%,转让原因与经营环境变化和公司五年战略规划有关。

而就在11月8日,另一位乳业大佬君乐宝与当红现制酸奶品牌茉酸奶举行了战略合作签约仪式,计划入股茉酸奶并持股30%。

乳业与君乐宝同为乳品行业的知名企业,为何面对现制酸奶这一赛道有了不同的战略考量?现制酸奶到底算不算一个好赛道?

君乐宝的“进”:为下滑的酸奶市场打开新市场

从商业逻辑上讲,传统乳企与现制酸奶的“联姻”有着天然的相互加持属性。

君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华在签约仪式现场就表示,与茉酸奶的合作,对进一步做大做强低温酸奶具有重要意义,双方将在原料、产品、研发、渠道等领域加强资源协同与合作,有助于君乐宝更好发挥供应链实力。

有业内人士就认为,无论是一只酸奶牛,还是茉酸奶,都是同为千店规模的两大现制酸奶品牌,它们与头部传统乳企深度捆绑,可视为一种发展趋势。“双方的合作具备互补性,君乐宝通过战略入股成为茉酸奶产品原料的主供应方,并打通终端零售直达C端;而茉酸奶也可以借力君乐宝的研发体系推动业务升级。”

乳企而言,酸奶市场当前正处于逐步“恢复”过程中。前两年由于疫情影响,导致餐饮、礼品、户外等消费场景受限,低温酸奶和常温酸奶需求都受到不同程度影响,疫情后市场也未能完全恢复。因此在各大乳企的业绩会上,管理层在谈到酸奶业务时,也大多不再披露具体的数据。

“疫情后酸奶品类表现得并不好。”凯度指数北方区总经理赵晖在近期举行的行业论坛上表示,牛奶消费市场规模在疫情前几年每年平均增幅在2.9%左右,疫情三年中平均涨幅为0.7%,疫情后的今年前9月反而下滑2.5%,主要是受到常温酸奶和低温酸奶拖累,原因与酸奶并非消费的刚需产品有关,其很容易被其他新兴品类所替代。

因此,投资茉酸奶,君乐宝相当于给自己的酸奶业务找到一个拓展增量的新渠道。

君乐宝入局现制酸奶,正是看中了现制酸奶这一赛道的巨大商机潜力——2023年被称作是现制酸奶“元年”——Blueglass Yogurt、茉酸奶等客单价动辄40—50元/杯的现制酸奶品牌在今年上半年成为广大年轻消费者的“新宠”。

对于现制酸奶“蹿红”的原因,业内普遍认为现制酸奶更强调休闲场景的零食消费概念,而传统包装酸奶主要服务于家庭场景,这也让现制酸奶品牌在营销中更强调“网红属性”,更善于通过社交媒体和线上营销方式捕获消费者,与传统乳企的家庭消费特征有着明显差异。

而被君乐宝投资的茉酸奶正是这波现制酸奶热潮中的“显眼包”。茉酸奶成立于2014年,拥有超过1600家门店,其中三分之二的门店分布在一、二线城市。窄门餐饮数据显示,其绝大部分门店都是今年9个月内开设,热度快速上升,2022年新开门店281家,2023年至今新开1276家。

同时,根据天眼查和媒体统计显示,除了茉酸奶与君乐宝的“联姻”外,这几年现制酸奶品牌还有多笔融资。如起源于北京的现制酸奶品牌兰熊鲜奶,2020年拿到IDG资本的A轮融资;有“酸奶界爱马仕”之称的Blueglass,在全国开出近百家门店,2021年获得超2亿元B轮融资;2022年成立的王子森林,2023年3月完成千万级战略融资;主打低脂低卡概念的丽茉酸奶,2023年7月宣布获得5000万元A轮融资。

但步入三季度后,现制酸奶的发展势头好像并不如预期的那么美好。

乳业之“退”:梦想与现实的冲突

据新乳业近日公告称,拟将持有的重庆新牛瀚虹实业有限公司(以下简称“重庆瀚虹”)45%股权转让给关联方草根知本集团有限公司(以下简称“草根知本”),转让对价为1.49亿元。

重庆瀚红是新乳业旗下“一只酸奶牛”品牌生产、运营平台。2021年,新乳业以人民币2.31亿元收购了重庆瀚虹60%的股权,取得了“一只酸奶牛”品牌相关的资产以及业务资源。

距离收购不到3年,新乳业就放弃了“一只酸牛奶”,对此新乳业称,本次股权转让的原因主要是客观经营环境的较大变化,以及公司以“鲜”为核心主题的五年战略规划,公司更加聚焦低温鲜奶低温特色酸奶的经营。

但根本原因还是一只酸奶牛的连年亏损,让新乳业做出了“丢车保帅”的决策。

数据显示,重庆瀚虹2022年亏损991.78万元;2023年1月—9月,亏损逾400万元。

“一只酸奶牛过去几年是我们拓展新业态的一种尝试,进入到连锁茶饮赛道,但是过去三年受到疫情的影响,也是客观存在的,再就是经营模式,既有加盟店也有直营店,前期在直营店上面费用投入比较大,所以经营不达预期,这两点是亏损的主要原因。”新希望乳业表示。

另据新京报报道,一位东北地区加盟商透露,“一只酸奶牛”产品毛利率约为55%—60%,消费者的认可度也很高,但总部对当地加盟商的运营支持不是很到位,如选址、外卖业务的谈判能力和掌握的资源等,一些热销品原料时常断货,品牌宣传和产品研发也较少结合加盟商当地特色。由于加盟商数量不足,拿货数量有限,这也造成“一只酸奶牛”在部分地区的酸奶基料供货价相对偏高,且需要加盟商自行解决物流成本,目前其门店月亏损额在2万元左右。

同时,不仅仅是一只酸奶牛,包括茉酸奶的加盟商也对现制酸奶的现状表示出“无奈”。

据市界报道,多位加盟商表示,经过今年春夏的一阵消费热潮,加盟茉酸奶的生意很快遇冷,特别是天气降温以后,可以说是一落千丈。

有加盟商曾花百万拿下某个城市的代理权,结果到现在门店数量也不及预期。另一位加盟商则表示,自己已将经营重心放到了加盟其他的茶饮品牌身上。

进退之间,现制酸奶的未来几何?

与日益内卷的新茶饮生意相比,同样具备社交属性与零食享受属性,同时健康概念更突出的现制酸奶看上去有着更好的市场前景。

但在资深业内人士眼中看来,正在起势的现制酸奶,未来仍然需要面对“产品力”价值创新与预包装酸奶的强势挑战。

与传统乳企的包装酸奶相比,现制酸奶的产品往往以低糖、低卡、不那么甜的口感打动消费者,以及在营销中展现初与传统酸奶产品相比明显的差异和迭代感,使其拥有了更自由的定价权。

如Blueglass几款主打酸奶饮品中添加了胶原蛋白肽、花青素等营养成分,牛油果、坚果等更是常规搭配;茉酸奶强调“自然轻盈低负担”,并表示酸奶有“9种益生菌、超2倍乳蛋白”。

由此,在加上资本热捧,茉酸奶、Blueglass、王子森林、K22等现制酸奶品牌价格同样越来越贵。一杯现制酸奶凭借健康、低卡等概念,加上新鲜水果原料,其价格带拉高至40元以上。价格略低的茉酸奶招牌巴达木牛油果酸奶售价也在34元,堪称“酸奶刺客”。

现制酸奶的高端化、时尚化也迎合了市场升级大势,但随之而来也带来新的问题——如果酸奶作为零食产品,定价较高,不仅会阻碍品牌向低线城市下沉、扩张市场,同样也会影响产品复购,毕竟比起纯牛奶是刚需,作为零食品类的选择可就太多了。

此外,对于其他品牌来说,推出酸奶品类也并不具有行业壁垒。有媒体曾统计,在今年6月上半月,共有19个茶饮连锁品牌共推出35款新品,其中,酸奶品类共上新7款,占总推出新品的20%。而Peets皮爷咖啡等咖啡品牌也开始推出酸奶产品,试图抢夺市场份额。

不可否认,现制酸奶看上去很“热闹”,但这波热度是否能经受市场与时间的检验,还需再观察。

END

 编辑:刘金娥

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