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恰逢七夕，位于河南省郑州市金安路的“一毛鲜奶吧”热闹十足。店内，印着七夕限定包装的“真爱鲜奶茶”摆在显眼位置，吸引了来往居民驻足体验自主接奶设备。客人把玻璃奶瓶放置在固定位置，不出片刻，一杯鲜奶茶饮就制作完成。自5月首家门店开业，短短3个月“一毛鲜奶吧”第二家分店便再次落地。
在鲜牛奶消费竞争激烈、营销花样层出不穷的当下，“一毛鲜奶吧”何以快速在当地占领市场切一块蛋糕？记者对此进行了采访。
作为全国十大奶业主产省，2025年，河南牛奶产量222.5万吨、奶牛年均单产10.5吨，生鲜乳主要营养和卫生指标均优于欧盟标准。亮眼的数据背后，面临的行业痛点同样突出：近年来，全国生鲜乳价格持续走低，上游养殖户增收困难、下游消费潜力有待释放。如何激活市场消费、倒推行业转型升级，成为奶业高质量发展的必答题。
对此，河南给出的答案是：深入贯彻落实奶业养殖加工一体化发展要求，打造鲜奶吧新场景，推动区域鲜奶消费。同时，以节会活动促进牛奶消费科普，持续推动牛奶消费提质扩面。
“一毛鲜奶吧”是河南省奶牛产业技术体系打造的一处直面大众的消费窗口。简约敞亮的店内，褪去了传统奶站的陈旧感，每天下午5点到晚上9点，是门店最忙碌的时段。据店员介绍，鲜奶吧日常销量稳定在100~200公斤，配套社区配送的点位，日销量最高可达500公斤以上。
“我们开这家店，首要目的不是追求利润，而是想把牧场新鲜牛奶直接送到市民手中，通过打造创新性场景，塑造消费习惯、普及饮奶知识。”谈及开店初衷，河南省奶牛产业技术体系相关专家坦言，“一毛”取“九牛一毛”之意，突出低温鲜奶的珍贵品质。
当前，牛奶消费面临供需错配造成的结构性过剩，农村下沉市场因售价、供应链等原因普及不足，常温奶产品又“内卷”严重，无法满足城市居民更加细分的消费升级需求。鲜奶吧正切中上述痛点，缩短了鲜奶抵达消费者餐桌的半径以此推动奶业消费。
鲜奶吧的示范效应不止于消费端，更有效缓解了生产端中小牧场的经营压力。“单靠奶吧，还消化不了牧场全部生鲜乳，但它给中小牧场打通了直面消费者的渠道，让我们能够‘两条腿走路’。”奶吧原料供应商、中牟县万胜牧业相关负责人表示，过去，省内不少中小牧场只专注养殖，产出的生鲜乳全部交由大型乳企收购，议价权掌握在收购端，市场波动带来的风险几乎全部由奶农承担，拥有直销渠道之后，牧场在原奶交易中便有了更多主动权。
中小牧场“只养牛、不加工”，是制约收益提升的一大痛点。为此，河南省打出政策组合拳：既对收购社会牧场生鲜乳的加工企业实施奖补，打通产销衔接；也大力扶持家庭农场、合作社开展小型加工、半加工业务，对取得乳制品生产许可证的牧场给予专项补助，鼓励小奶农就地延伸产业链。为保证乳制品品质，河南省还对开展加工的中小主体进行评优评级。
政策扶持之下，一批本土实践破土而出。邓州盛全农牧的“自主加工+产销联动”、荥阳昌明乳业的“休闲观光牧场产加销一体”模式入选农业农村部全国推广典型。“养加一体化，就是为了把产业收益更多留给奶农。”河南省农业农村厅奶业处相关负责人表示，并不强求每家牧场都兴建大型加工厂，更鼓励因地制宜探索半加工、就近直销等灵活路径，让不同规模的牧场都能从中获益。
消费端打开市场，还离不开科普宣传。新版中国居民膳食指南将奶类每日推荐摄入量提升至300~500克，国家提出“减油、增豆、加奶”膳食导向，奶类消费拥有广阔增长空间。但在日常生活中，仍有不少消费者对奶源、乳品知识了解有限，牧场与普通百姓之间隔着一道无形的墙。
今年4月，由河南省奶牛产业技术体系承办的第二届中原牛奶文化节在河南牧业经济学院启幕。活动把“牧场”搬进展台，搭建起产业科普与大众消费融合的窗口，“以前只知道喝牛奶，从来不知道牧场是这样工作的。”一名大学生感叹。
活动现场，2万份公益鲜奶免费向市民、学生发放。嘉年华体验区人头攒动，青年学生排队体验仿生挤奶、投喂犊牛，近距离观摩乳制品加工全过程。现场同步开展牛奶知识竞赛，选手围绕奶源生产、营养常识、选购技巧同台竞答；40余家牧场、乳品企业集中参展，牛奶营养大讲堂轮番开讲，将产品展示、互动体验、科普宣讲融为一体。
文化节不只是一场线下活动，更承担着打破产销隔阂的功能。“通过文化节，能够进一步释放奶类消费潜力，缓解牧场卖奶压力，构建起消费带动生产、生产支撑消费的良性循环。”河南省奶牛产业技术体系相关专家介绍，近年来，河南省还持续扩大“学生饮用奶计划”覆盖范围，从校园着手培养科学饮奶习惯，夯实长期消费基础。
“十五五”开局之年，河南省正朝着奶业强省目标稳步前行。一方面，做强奶牛良种攻关，扩大智慧奶业平台覆盖面，持续把养加一体化政策落实到中小牧场；另一方面，深入开展奶业科普，培育常态化的奶类消费习惯，探索出一条生产提质、消费激活、奶农增收的奶业振兴新路。
农民日报全媒体记者 冯建伟 赵炜 王婉晴
