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蒙牛千亿目标难成,卢敏放的焦虑挥之不去

放大字体  缩小字体🕓2023-08-28  来源:🔗于见专栏  💛1241
核心提示:2021年5月,轰动一时的爱奇艺《青春有你3》“倒奶”畸形营销事件中,蒙牛乳业(以下简称蒙牛)曾被质疑与综艺节目平台、经销商黄牛

2021年5月,轰动一时的爱奇艺《青春有你3》“倒奶”畸形营销事件中,蒙牛乳业(以下简称蒙牛)曾被质疑与综艺节目平台、经销商黄牛串通获利。该事件也将蒙牛的业界增长压力,暴露无疑。

(资料图)

令人唏嘘的是,2年多过去,疫情的影响也早已散去,但是蒙牛却依旧没有摆脱这样的压力。据年初蒙牛乳业发布的2022年财报,2022年全年,蒙牛共实现营收925.9亿元,同比增长5.1%,虽然营收规模再创历史新高,但是其距离千亿营收大关,尚有一步之遥。值得一提的是,其毛利率较去年下降1.4个百分点至35.3%,创下了2018年来毛利率最低点纪录。

个位数的营收增速,明显下滑的盈利能力,让蒙牛的尴尬再次暴露。而早在2017年,蒙牛乳业CEO卢敏放就喊出“两个千亿”目标,即“2020年销售额和市值均达到千亿”。不过,目前来看,在蒙牛销售额方面,卢敏放已经连续三年“食言”。而在股价方面,蒙牛的千亿市值也有摇摇欲坠之势,虽然此前曾一度突破千亿,但是此番却徘徊不前,甚至跌至千亿港元以内。

种种迹象表明,目前蒙牛的发展,有些难。而且,相比伊利2022年超过1200亿元的营收,蒙牛与其差距依然巨大。而相比早年二者你追我赶,蒙牛想要实现对伊利的反超,已经越来越难。

1 节衣缩食+投资并购,却难换取增长

过去几年,疫情对于实体行业的冲击不言而喻。而2022年,乳制品行业也同样受到经营环境调整、终端卖场客流下滑、成本高企等多重挑战。根据国家统计局数据,2022年,国内乳制品产量为3117万吨,同比增长2%,较2021年同期增速(9.4%)大幅放缓。

消费市场持续低迷,蒙牛乳业也不得不“节衣缩食”,试图保持正向盈利。据其2022年财报数据显示,2022年全年,蒙牛销售费用支出为223.47亿元,同比减少4.9%,收入占比由26.6%下降至24.1%。其中,产品和品牌宣传及行销费用大幅减少23.8%至54.95亿元。

只是,蒙牛刻意降低成本,却似乎没有换来“增效”的结果。2022年,蒙牛营收增长仅为个位数,净利润却一路走低。结合其2022年上半年财报,其净利润由上半年同比增长27%,发展至下半年净利润同比减少5.27亿元,最终全年净利润合计增速,大幅降低至5.5%。

除了营收、净利润方面的压力外,蒙牛曾经通过投资、并购扩大其业务版图,也让其商誉压顶,资产负债率居高不下。自2009年,中粮集团宣布联手厚朴基金投资61亿港元收购蒙牛20%的股权,成为蒙牛的大股东,蒙牛也从此进入到中粮时代。蒙牛也开始了其全产业链的布局。上游投资奶源企业现代牧业,下游收购雅力士部分股份并不断加码,持股比例一度高到61%。

除此以外,蒙牛还在奶粉、奶酪等产品线上大刀阔斧,通过“买买买”购入大量品牌。包括澳洲有机婴幼儿配方奶粉厂商——贝拉米、东南亚冰淇淋品牌艾雪,以及通过协议转让、二级市场增持及定增等方式持续增持妙可蓝多股份,成为其控股股东。

不过,其多个投资并购项目进展并不顺利,前不久,雅士利传出私有化退市的消息,业内人士形容该项举动虽不体面,却很明智。

而妙可蓝多第一季度财报数据显示,期内实现营业收入10.23亿元,同比下降20.47%;净利润2420.23万元,同比下降67.08%;扣非净利润586.88万元,同比下降91.47%,情况同样不妙。

更为致命的是,自2017年以来,大手笔的收购,让蒙牛耗资超过百亿,资产负债率更是一路走高。时至2022年底,蒙牛负债总额达到677.6亿元,资产负债率为57.52%,其中有息负债占比约为50%。值得注意的是,其有息负债率,明显高于其他乳制品企业平均水平。

尽管蒙牛通过“买买买”购入了不少资产,但是一旦这些资产无法有效变现,给蒙牛带来的商誉减值风险也不言而喻。而蒙牛想要通过投资并购、节衣缩食来换取增长,也注定会长期承压。

2 液态奶基本盘难守,多元化收效胜微

蒙牛发展至今,其基本盘依然是液态奶,营收贡献常年在八成以上。财报显示,2020年-2022年,蒙牛液态奶营收占比分别为89.1%、86.8%以及84.5%。不过,从行业发展趋势来看,营收过于单一,对于蒙牛并非积极的信号。

例如,据国家统计局公布数据显示:2022年全国规模以上乳品企业乳制品产量为 3,117.7 万吨,较2021年同比上涨 2%,行业增速回落;规模以上乳企主营业务收入4717亿元,同比增长1.1%,利润总额385亿元,同比增长1.6%。

而据欧睿咨询披露的数据显示,2014年-2019年,中国乳制品行业规模复合年增长率为4.2%,对比来看,2006年-2014年,该数字高达13.3%。由此可见,近年来乳制品行业的生产、销售规模增速大幅放缓,已是不争的事实。

对比之下,蒙牛多元化布局的冰淇淋、奶粉及奶酪等产品,至今的营收合计贡献不足15%。这也足以说明,其多元化发展的战略,并未扭转其营收单一的困局,细分到各个品类,也能看出其当前的困境。

例如,在奶粉板块,其重金押注的雅士利,业绩表现始终没有走出低谷期。2014年-2021年,雅士利营收分别为35.54亿元、27.62亿元、22.03亿元、22.55亿元、30.11亿元、34.12亿元、36.49亿元及44.35亿元。且2018年之前,雅士利一直处于常年亏损的状态。

值得一提的是,时至2022年,雅士利国际的收入约为37.38亿元,同比减少15.7%,这也是雅士利近五年来,营收首次出现下滑。尽管雅士利国际表示,“主要由于疫情影响成人奶粉和婴配粉销售”。

但是,未过多久雅士利便传出私有化退市的消息,也足以说明,以雅士利为代表的奶粉业务,恐怕难成蒙牛的第二条增长曲线。同样,在新兴的奶酪细分领域,蒙牛押宝妙可蓝多,也收效胜微。据观察,妙可蓝多所处的奶酪赛道,已经进入了低谷期。数据显示,国内奶酪行业增速亦在发生显著变化,行业增速由原来的高双位数增长到降至2022年的6.5%。

近期,妙可蓝多披露2023年上半年财报预告,报告显示:预计公司 2023 年半年度实现归属于母公司股东净利润为 2600 万元-3400 万元,同比下降 74.24%- 80.30%;预计 2023 年半年度实现归属于母公司股东的扣除非经常损益的净利润为200万元400万元,同比下降96.55% -98.27%。

据其官方解释,一方面是因为疫情影响,消费需求尚未完全复苏,另一方面是因为原材料成本上升,导致公司导致净利润大幅下降、入不敷出。无论何种原因,妙可蓝多昔日盛况难再,已是铁板钉钉。而蒙牛在奶酪产品多元化方面的布局,也宣告不及预期。

3 竞争加剧四面受敌,高端化恐非解药

纵观乳业行业的发展,蒙牛一直处于低价竞争的漩涡中,高端化战略也并无太大起色。2005年,蒙牛推出了特仑苏,是国内首个高端乳品品牌。次年,伊利也推出了高端牛奶品牌金典奶,而光明也推出了优加牛奶系列,三元顺势推出的有机系列,还有新希望的千岛湖牧场和大理牧场纯牛奶等。各大乳业企业在高端市场棋逢对手,僵持不下。

高端化也为两大龙头带来了巨额营收。据2021年财报数据,特仑苏为蒙牛带来了超过300亿营收,蒙牛液态奶总收入为765亿元,占比近40%。伊利的金典奶超过200亿,液态奶收入为849亿元,占比接近30%。

不过,近年来,蒙牛特仑苏的高端液态奶也有一些卖不动了。去年4月份,蒙牛首次公开表示对特仑苏终端零售价进行下调。这也预示着,蒙牛高端液态奶的增长或许遇到了瓶颈。而这种增长压力,一方面来自液态奶需求趋于饱和,增长空间有限,另一方面与各大乳业品牌都在向高端奶市场进军,各大玩家瓜分之下,留给蒙牛的市场份额必然有限。

据观察,除了高端奶、液态奶等主战场面临伊利等品牌的竞争外,也在奶粉、奶酪等垂直赛道,蒙牛同样面临着巨大的竞争压力。例如,在奶粉赛道,飞鹤及其高端化品牌“星飞帆”都是不可忽略的存在。而在奶酪等垂直领域,产品同质化、恶性竞争等内卷事件也时有发生。

例如,2023年1月初,因编造、传播虚假信息或者误导性信息,损害竞争对手的商业信誉、商品声誉,网红品牌奶酪博士被上海市市场监督管理局罚款10万元。

处罚决定书显示,其奶酪博士通过实际控制的三个抖音账号,发布自有产品的宣传视频,而视频中劝说消费者不要再买“一晃就掉”的“水酪棒”,并指自身产品“口感绵密”,称部分奶酪棒类似“果冻”等误导性信息,同时还展示了“百吉福棒棒奶酪”产品及棒体、“妙可蓝多奶酪棒”包装及价格标签,由此足见奶酪行业的内卷程度。

4 结语

在人们生活水平提升的同时,乳制品的消费需求也越来越旺盛。而早年就开始乳业产业沉淀深耕的蒙牛乳业,也占据了先发优势,至今依然是整个乳制品产业的重量级玩家。

不过,经过市场的几轮博弈,蒙牛已经掉队,与头号玩家伊利的营收规模,尚有较大距离。而离卢敏放此前放言的“千亿目标”,也还差临门一脚。只是,在这个关键的时间节点,蒙牛是进是退,是选择激进还是选择保守,依然是一个非常重要的选择。

不过,此一时彼一时,正如卢敏放在媒体反复提及千亿目标“屡次爽约”时所言:“要对‘1000 亿’这个数字少点关注,我不会特意去做一个1001亿的销售额,来让大家觉得很满足,有质量地发展更重要。”卢敏放所谓的高质量发展,或许不是卢敏放为自己的豪言壮语未兑现,而为自己“开脱”,而确实是蒙牛当前发展的关键点。

 编辑:刘金娥

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