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逆势突围,贝因美靠什么撬动成长的飞轮?

放大字体  缩小字体🕓2023-11-28  来源:🔗凤凰网财经  💛628
核心提示:据财报显示,今年前三季度贝因美实现营业收入19.16亿元,同比下降5.56%;归属净利润4936.46万元,同比增长11.56%。身为“老选手”

据财报显示,今年前三季度贝因美实现营业收入19.16亿元,同比下降5.56%;归属净利润4936.46万元,同比增长11.56%。身为“老选手”的贝因美如何在稳固品牌发展基石的同时,再一次撬动成长的飞轮?

回归产品,重塑渠道,“双轮”驱动贝因美迎来正增长

随着消费升级、奶制品结构不断优化以及工艺高速发展,市场渗透率快速提升,乳制品行业竞争日趋白热化。尤其是实施注册制后,婴幼儿奶粉行业未获得配方注册的企业则被淘汰出市场,新一轮的“排位赛”已悄然打响,行业份额向头部进一步集中。

重压之下,品牌商们各出奇招,或围绕产品和品类深耕布局,或调整渠道、优化营销策略,以此构建竞争壁垒。而作为创始于1992年的乳业品牌,经验丰富的贝因美精准洞察消费市场的变革趋势,从产品端和渠道端入手,积极推动转型与变革。

在产品方面,贝因美实行“做强主营品类,开拓细分市场”的产品战略,覆盖不同价格带,清晰卡位。确定了以“贝因美”品牌统领全系配方奶粉、以“冠军宝贝/菁爱”等多品牌统领婴幼儿辅食和健康零食市场、并在母婴/成人营养品领域布局了新品牌;成功打造了超级单品“爱加”、“可睿欣”。创新推出“睛彩”叶黄素酯调制乳片、“火星宝贝”儿童奶粉等爆品新品。

随着国民对营养健康的关注,消费者对营养食品的需求日益旺盛,营养食品成为大健康产业里新的增长极。基于这一风口,贝因美建立了健全的全家营养体系,从婴幼儿到亲子家庭,发力全家营养,推出了包括特配粉、营养奶粉系列、益生菌系列等品类,为全年龄层提供优质营养补充,提高全家人的健康水平和生活品质。

除了强大的产品力以外,渠道力被视为乳制品品牌增速发展的另一核心支撑。从财报中不难看出,贝因美通过积极拓展“新零售”门店策略,与电商平台合作,线上线下并举,建立立体化、多层次的销售渠道,实现了有效的资源整合与渠道端的均衡发展。2023年上半年,除传统经销商渠道以外,公司重点开辟的包销商、电商渠道、直供客户的收入占比分别为19.32%、19.06%、16.90%,其中电子商务渠道同比增长18.87%。

深度探索数字化,“降本增效”驱动老品牌跑出新速度

21世纪是科技巨变的世纪、创造的世纪。数字经济成为我国经济发展中创新最活跃、增长速度最快、影响最广泛的领域,它推动了生产生活方式发生深刻变革。贝因美顺势而变,通过数字化这个“新引擎”,探寻内生性增长的动力:从线上走向全渠道、从传统零售到“新零售”,从“降本增效”到“赋能用户”。

在数字化生产层面,贝因美投资13亿元联手全球乳业工艺巨头荷兰斯托克公司,配备专为婴幼儿奶粉生产设计的谢弗尔斯三效牛奶浓缩器等专业生产设备;采用德国GEA粉体处理设备、法国盖亨自动配料系统和日本大福自动化物流系统;使用ERP、MES、QTS、WMS等系统,全面保障质量安全和生产全程可控。

在数字化营销管理层面,贝因美运用物联网数据采集工具、云服务、微信、地图和大数据技术,构建门店生意云平台;并通过智能精准营销数据赋能,实现对销售导购、门店的个性化产品、客户、促销、销售策略指导,提升门店和导购的销售和售后服务水平。

总体来看,贝因美通过横向打通企业价值创造链条,纵向串联起组织各层级、各管理和运作环节,推动从车间、工厂到总部的整体运作管理模式的数字化变革,建立数字化生产管理和营销体系,在推进业务流程优化、商业模式创新的同时,更直接转化为企业经营效率和业绩的提升。从今年三季报来看,贝因美的多项收益质量指标和盈利能力指标均有显著改善,其中销售净现金流/营业收入为0.618,超出去年同期水平;毛利率约为47.02%,同比提升了5个百分点。

股权激励有序落地,释放未来增长潜能

作为零售行业三大要素中的第一要素,“人”的重要性变得越来越突出。人才的吸引、保留、激励和培养成为企业的核心竞争力。在资本市场与实体经济交互共生的大趋势下,企业与员工,企业与投资者的关系,被赋予新的内涵。

近年来,贝因美在统筹品牌转型发展的同时,不断升级人力资源战略,进一步推动组织变革与人才机制创新。2022年8月30日,贝因美发布了《第二期股票期权激励计划(草案)》,截至今年10月,股票期权激励计划首次授予及预留部分授予登记已全部完成。

乳制品作为一个与国计民生息息相关的产业,在保持稳定增速发展的同时,在细分赛道上辟出新的需求和活力。困境中的逆势增长来之不易,这也是贝因美这类时代勇敢者呈现给外界的典型形象。未来,随着行业整体回暖以及一系列战略变革的稳步推进,贝因美在巩固基本盘的同时是否能够进一步扩大战果,又将如何描摹穿越周期的“第二增长曲线”,依然值得期待。

 编辑:刘金娥

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