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苦熬4年,行业触底,明年或是奶粉品牌生死年?

放大字体  缩小字体🕓2023-12-07  来源:🔗第一财经  💛727
核心提示:概要:尽管每年整个行业都在讨论关于触底的话题,但在中国奶粉行业,似乎四年来一直未能真正达到底部。2023年,随着人口出生率的

概要:尽管每年整个行业都在讨论关于触底的话题,但在中国奶粉行业,似乎四年来一直未能真正达到底部。2023年,随着人口出生率的进一步下降,以及年初新国标的实施,国内奶粉行业陷入了新一轮的焦虑和混乱。接近年底,旧库存逐渐出清,厂商之间的博弈失控,市场正在重新寻找平衡,奶粉行业终于看到了触底的曙光。然而,业内人士认为,市场正在进入重塑期。对于大多数中小奶粉品牌来说,明年可能是生死存亡的一年。

01 更混乱的市场

“做了16年奶粉生意,原本以为2022年会是最差一年,但没想到今年市场局面更糟糕。”山东威海一名奶粉经销商这样说。2021年,这名经销商表示并没有感觉到奶粉生意有太大的下降,但从2022年起,由于进店人数普遍减少,当地的母婴渠道奶粉销售平均下滑了30%。到了2023年,市场环境进一步恶化,除了进店人数进一步减少之外,年初开始的价格战使得市场秩序变得混乱不堪,导致其代理的品牌动销进一步放缓。

如果说2022年是人口下滑叠加外部因素影响,导致了市场需求端的下滑,而2023年则是供给端的过剩和市场需求端不足的双重挤压。

2022年年初,奶粉企业,特别是中国的本土品牌和中小型品牌,纷纷设定了较高的增长目标,意图在市场竞争中夺取更大的份额。遗憾的是,市场环境的变迁导致渠道库存迅速积累,且一直持续到今年。就在此时,2023年2月22日,新的奶粉国家标准正式实施,大量基于旧国标生产的产品开始降价以清仓存货,那些未能达到新国标注册要求的中小品牌也纷纷进行货物清理。这一系列的变革引发了市场供大于求的问题。

最直接的结果是产品价格的持续下滑。举个例子,某国内大型奶粉品牌的旧国标核心产品原本的定价范围是每罐300元至400元。然而,到2022年,市场交易价格已经降至大约200元/罐。令人震惊的是,自年初去库存开始后,市场价格甚至一度低于160元/罐。而那些未能通过新国标注册的中小品牌的产品,其价格更是遭遇大幅削减,有些产品甚至以30元至50元/罐的价格被清仓,或更低的价格直接售予饲料厂。

尽管各大乳企已经实施了诸如罐内码等控货手段,但市场的混乱状况仍然对经销商和下游销售渠道的收入和信心造成了不小的影响。这种混乱与市场供给失衡相结合,最终导致乳企奶粉市场的管控变得困难重重,甚至完全失灵。

一位在奶粉行业有着深厚背景,曾经操盘多个奶粉品牌的资深人士吴松航表示,奶粉价格下行背后有着更为复杂的原因,而不仅仅是市场总体萎缩所导致的。其中,渠道恐慌也是重要因素之一。在行业下行的时候,降价出逃往往成为最容易实现的操作方式,这也在一定程度上推动了价格的下行。从整体来看,今年大品牌在存量竞争下增长乏力,甚至出现了严重的下滑。与此同时,小品牌也普遍面临下滑的困境,生存变得异常艰难。这种情况不仅是大品牌与小品牌之间的竞争加剧所致,也是整个行业面临转型和升级的重要体现。

据汇员帮母婴大数据研究院的报告显示,今年前三季度,国内母婴渠道奶粉销售整体呈现下滑趋势。月均单店销售额为82897元,平均每月有114个奶粉订单,同比下降了4.6%。同时,奶粉的均价也同比下降了1.5%。特别是7、8月份,部分母婴连锁的销售额更是创下了历史新低。

奶粉市场的低迷也对头部奶粉上市公司的业绩产生了影响。在国内主要的奶粉上市公司中,他们的半年报和三季报都显示奶粉业务出现了不同程度地放缓或下滑。以中国飞鹤为例,今年上半年实现收入97.6亿元,同比增长0.7%,虽然增速较2022年同期有所回升,但仍低于2021年和2020年同期。而健合集团的三季报显示,前9月营收达到102.8亿元,同比增长11.9%,但增长的主要来源是营养品业务的拉动,婴配粉业务的销售额实际上下降了13.8%。

02 行业接近触底

今年奶粉行业的表现不尽如人意,这既受到行业内部因素如人口下滑和新国标落地的影响,也与国内奶粉企业长期采用的压货式增长模式有关。通常,在每年年底,奶粉企业会设定销售目标,并将这一目标分摊给各个经销商。经销商则需要定期打款进货以完成任务。然而,随着市场需求萎缩,经销商的渠道库存压力逐渐增大。他们不得不采取措施去库存并回收资金,这导致了市场窜货、乱价等问题。

值得注意的是,随着今年厂商之间博弈的加剧,年末发生了一些新的变化。这使得持续了四年的奶粉行业深度调整看到了触底的希望。

今年,上海花冠营养乳品有限公司的销售总经理聂雯晶一直活跃在市场一线。到了年底,她观察到市场秩序正在发生新的变化。由于旧国标的库存逐渐减少,各奶粉企业新国标产品陆续获批上市,他们采取了更严格的管控措施,因此窜货等问题得到了明显的改善。她表示,原本,奶粉窜货商已经形成了一种新的职业,然而随着大企业管控力度的加大,这些窜货商已经开始集体退出市场。

何康辉,作为光明致优小分子奶粉的操盘手,也证实了当前市场上窜货商数量的显著减少。他认为,新国标产品上市后,窜货的空间减少了,市场秩序也开始恢复。

与此同时,前期紧张的厂商关系也出现了新的变化。双方开始寻找新的平衡点,厂方也试图帮助渠道销售并重建市场秩序。

山东威海一位奶粉经销商透露,他距离完成今年初设定的进货计划还差几个月。原本他以为奶粉企业会像以往那样,采取处罚等措施来逼迫他完成款项。然而,最终该企业并没有追究他的责任,大家心照不宣地保持了现状。由于这几个月的任务减少,其库存水平也下降到2至3个月的水平,资金压力明显减轻。据他所知,其他国内品牌也采取了类似的操作,或是下调了经销商的任务量。

另一方面,一位在青岛的外资奶粉品牌经销商表示,他已经完成了全年的销售任务。他认为,这得益于市场虽然面临重重困难,但他的团队依然付出了巨大的努力。另外,他所代理的外资奶粉品牌也制定了更合理的业务增长目标,并为经销商提供了更多样化的销售工具。

在此前举办的第三季度业绩会议上,伊利股份的投资者关系部总经理赵琳曾透露,尽管第三季度国内婴幼儿配方奶粉行业的下滑趋势依旧未有改变,但在第四季度,国内奶粉市场已经展现出向好的迹象。中小品牌正在进行库存清理,这一过程已接近尾声。自十月份以来,伊利的婴儿配方奶粉业务已经开始恢复正增长。此外,她预测2024年可能会出现新出生人口数字的回升,这将为行业带来新的增长机会。

独立乳业分析师宋亮表示,预计在明年上半年,国内的奶粉市场的旧库存将基本被消化完毕。在此之前,造成市场混乱的主要矛盾就在于此——国内奶粉市场的秩序将逐渐重构,市场价格也会逐渐回归正常水平。然而,要立刻改变这种局面是相当困难的。

许多受访的业内人士认为,这一轮奶粉行业的深度调整已经到达底部。然而,市场在后续的发展中可能不会立即呈现V字形的反弹。明年,对于很多企业来说,仍然将是充满挑战的一年。

吴松航认为,明年对于许多中小品牌来说,将是一个生死攸关的时刻。对于大型品牌来说,清理旧的库存,延续新注册产品的上市,可能是一个缓慢启动的增长机会。然而,如果中小品牌能够在今年和明年成功地建立并维护好他们的客户基础,他们仍然有可能在市场中立足。但如果他们的销售继续停滞或下滑,那么他们将面临被市场淘汰的风险。

宋亮认为,一些中小奶粉品牌虽然已经通过了新国标的审核,但他们仍然沿用了过去的经营模式。结果,这些品牌在很短的时间内就失去了对价格的控制,被渠道所抛弃。而且,如果他们的品牌没有销量,那么在未来他们可能也难以生存下去。

03 强强碰撞时代到来

尽管新国标的实施让许多中小品牌面临困难并选择退出,但奶粉市场的竞争格局并未发生显著的改变。据最新数据显示,截至今年11月18日,已有76家乳企成功注册了339个系列的新国标奶粉。同时,还有企业在等待审批,预计未来将有更多品牌加入竞争。

宋亮指出,在奶粉市场竞争日益激烈的情况下,品牌的增长将主要来自于产品升级带来的结构性增长以及对竞争对手市场份额的抢占。市场的演变正从大品牌对小品牌的淘汰转变为较强品牌之间的碰撞。

随着行业的触底,近期举行的多场行业论坛上,各大奶粉品牌的话题已经从稳定市场信心转向备战下一阶段的市场竞争。在2023网易新能量乳制品行业年会上,宜品乳业集团董事长兼集团总裁牟善波透露,重建奶粉行业的市场秩序,核心是解决供求关系问题。虽然这很难从宏观层面上实现,但在企业微观层面并非没有办法。重点是要提升产品力、品牌力和服务力,争取消费者的认可。澳优乳业中国区副总裁魏燕青也认为,在减量竞争时代,奶粉企业面临的问题不是做多做少,而是能否在未来存活。比拼的是组合拳式的竞争,考验企业科研、市场反应、供应链管理、品牌传播等综合能力。

由此可见,奶粉企业已经从思考如何在渠道和品牌上领先,转向了如何在产品的深度和宽度上与竞争对手拉开差距。其中,针对配方展开的科技竞争正在成为当下乳企投入的重点。最近,在第八届中国特殊食品大会上,美赞臣中国公布了旗下核心产品蓝臻中二代乳脂球膜和乳铁蛋白相关的科学实证进展。乳脂球膜被视为下一代DHA,也是美赞臣近年来持续研究的科技创新项目之一。与此同时,荷兰皇家菲仕兰也在今年的学术研讨会上多次公布了对乳铁蛋白、天然乳脂等营养素的相关研究实证。

在外界看来,科学实证正在成为外资奶粉品牌布局差异化竞争的新方式。长期以来,婴儿配方奶粉一直是一种信息不对称产品,消费者的购买决策主要受到品牌认知的影响。外资奶粉品牌正在利用其在母乳、营养等基础研究方面投入大量时间的优势,通过科技成果建立新的认知优势。国内奶粉企业已经认识到这一不足,并开始加大在科技研发上的投入。

今年10月,中国飞鹤宣布邀请诺贝尔奖得主迈克尔·莱维特担任首席科学顾问,并分别宣布与北京大学医学部和哈佛波士顿儿童医院进行生命早期脑部营养研究;7月,君乐宝也宣布投资5亿元建设世界级研发中心并成立婴幼儿营养研究院。

在牟善波看来,国内奶粉行业过去常常采用传统模式进行创新,即添加一些已知具有特定功能的新原料到产品中。然而,他认为,国内品牌对于营养创新的认知需要进一步深化。为了与国外品牌在食品工程技术和营养科学技术上进行竞争,国内企业需要在这方面进行更多的研究。目前,国内企业在临床实证等方面还存在一些不足,但正在努力迎头赶上。

宋亮表示,新国标和二次注册导致许多中小型奶粉企业被淘汰,这些企业的规模有限。因此,未来头部奶粉企业若要实现增长,仍然需要与其他强大对手展开竞争。这将使市场竞争变得更加激烈,预计下一步将会出现更多的挑战和竞争。

 编辑:刘金娥

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