2023年是新国标元年，也是行业剧变的一年。在这一年中，多家品牌调整了品牌的定位语，或者推出全新的广告语。飞鹤、伊利、君乐宝这样的头部品牌，他们的定位语往往就是接下来的“主攻方向”。
飞鹤——聪明宝宝 喝飞鹤
上一个五年，伴随着“更适合中国宝宝体质”一同成长起来的，是中国奶粉市场的百亿大单品——星飞帆。进入新国标时代，星飞帆卓睿接替星飞帆，肩负起“挑大梁”的重任，同时飞鹤也提出全新的广告语：“聪明宝宝 喝飞鹤”。
（图源：飞鹤官网）
这是飞鹤继“更适合中国宝宝体质”之后，再度布局的一步大棋。
据了解，去年10月17日，飞鹤提出了“专研大脑营养 聪明中国宝宝”的全新战略，并且联合中国蒙台梭利教育研究院（CMS）共同发布了《0-3岁宝宝脑力行为图谱》，将脑研究作为品牌的研发创新核心。
发布会上，飞鹤明确表示在未来将与国内外顶尖的科研平台共同合作，持续进行脑发育研究。同时飞鹤也在微信、抖音、小红书等多平台展开了相关联的知识科普以及消费者教育。可以说“聪明宝宝 喝飞鹤”让奶粉行业重视起脑科学这一新方向。
君乐宝——科学营养 鲜活力量
2023年初，君乐宝集团召开发布会，宣布了全新的科学战略——“科学营养 鲜活力量”。科学与鲜活明确成为君乐宝发展道路上的两大关键词。
此次发布会，君乐宝宣布将投入5亿打造的奶业创新研究院升级为科学营养研究院，以此来提升君乐宝在乳业全产业链中各个方面的科技实力。年底，Discovery推出纪录片《探索鲜活终极密码》，片中更是全方位展示了君乐宝如何通过全链科学开启鲜活营养时代。
以往奶粉行业中提到科研想到的往往是配方研发。而君乐宝的科学战略将科研上升到了科技创新促进乳业上游产业链中的每个环节的发展进步，抓住了奶粉产业升级的大潮。
（图源：君乐宝官网）
伊利金领冠——“开创新一代超级配方”
去年5月，伊利金领冠召开520发布会，大会主题为“解密母乳源代码，开创新一代超级配方”。这一主题精准点出了金领冠进入新国标时代之后的研发方向。纵览2023全年，伊利金领冠推出的多系列新品也都彰显着“新一代超级配方”的风范。
（图源：金领冠官方公众号）
以金领冠珍护为例，大多数新国标产品中OPO的含量是每100g含有3g-4g。其中SN-2棕榈酸占比在60%左右。而金领冠珍护3段中的OPO含量达到了6.4g/100g，远超平均标准，并且还采用了超级三代OPO，SN-2棕榈酸的含量达到了近70%。
站在行业发展的角度，就不难发现，三大头部品牌的定位语都与科研有着密不可分的联系，背后关系到的则是整个奶粉产业升级。从旧国标到新国标，我国婴配粉的整体品质已经得到了大幅提升。在产品升级完成之后，国产头部奶粉品牌已然发力产业升级。
