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原奶去库存压力倒逼,乳企博弈商超自有品牌渠道

放大字体  缩小字体🕓2024-06-11  来源:🔗第一财经  💛346
核心提示:乳企为何愿意为商超、会员店代工?商超、会员店等自有品牌乳制品正在抢走传统乳企的风头。由于国内乳制品消费恢复不及预期,面对

乳企为何愿意为商超、会员店代工?

商超、会员店等自有品牌乳制品正在抢走传统乳企的风头。

由于国内乳制品消费恢复不及预期,面对上游原奶的消化压力,头部乳企纷纷加入到为商超自有品牌代工的行列中。业内看来,超市、会员店等自有品牌乳制品售价整体偏低,还有可能存在与乳企原有品牌左右互搏的风险,但从去库存的角度,乳企不得不放低身段参与其中。

近期第一财经记者注意到,奥乐齐、盒马、山姆会员店等都加大了在自有品牌乳制品产品的布局力度,而代工方也发生了改变。此前由于代工商超自有品牌业务利润微薄,且对自身品牌帮助较小,过往这一工作大多是中小乳企的专利,但目前代工方则变成了行业内的头部乳企

比如奥乐齐超市的自有品牌常温奶,是由新希望乳业旗下的安徽新希望白帝乳业生产;山姆会员店自有品牌鲜奶和有机鲜奶则分别来自于蒙牛和蒙牛旗下的中国圣牧;盒马自有品牌鲜奶则主要来自于新希望乳企的琴牌,有机鲜奶则来自于农垦系统的华山牧乳业

记者注意到,这些商超、会员店的自有品牌乳制品价格整体要低于乳企的同类产品,比如某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶,换算到常规950毫升包装产品的价格为8.5元/瓶,乳企正常产品同规格售价多在10元/瓶左右。某会员店的自有品牌娟姗鲜奶的售价为950毫升18.9元/盒,而负责代工乳企在电商平台销售的同类产品,虽然营养指标比前者有少量提升,但价格却要贵出5成以上。

而为了避开和商超、会员店自有品牌的低价产生冲突,乳企在部分渠道销售的产品大多是A2、娟姗、有机等高端产品,以及花色奶等进行差异化布局。

有国内乳企负责人告诉第一财经记者,商超、会员店的自有品牌产品更强调性价比,因此为其代工生产的利润并不理想,但从去库存的角度却较为有利。由于下游乳制品消费恢复不及预期,上游的原奶需要及时消化,否则就需要喷粉储藏,那样一来乳企就要面临更大的亏损。

2023年以来,国内乳制品消费就一直呈现弱复苏状态,而原奶供给却在快速增长。尼尔森IQ最新公布的数据显示,2024年一季度,全国乳制品销售额同比有3.1%的下滑,从分项目看,新鲜白奶、酸奶、常温奶等主要品类2024年一季度的增速比2023年还有所下滑。而国家统计局数据显示,2024年一季度,国内牛奶产量依然增长了5.1%。

记者了解到,国内牧场的合同内收购价格大多在3.5元/千克左右,乳企收购1吨原奶成本约为3500元,按照8吨奶喷成1吨奶粉,加上喷粉加工成本,总成本约在3万元/吨左右,但由于奶粉价格受到国际乳制品拍卖定价影响,实际销售价格远低于3万元,一般会亏损1万到1.5万元/吨不等,因此就算代工利润微薄,乳企也能够接受。

独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者,渠道自有品牌的崛起也是个性化、多元化的消费趋势的体现,虽然乳企为其代工未来可能会面临市场上左右互搏的问题,但在当下这一模式能够帮助乳企消化产能和奶源。此外,这些会员店自有品牌背后带有私域流量经济的特征,要想做到很大规模抢走乳企生意也不是那么容易。

而为了避免商超、会员店自有品牌乳制品独大,进而影响乳企品牌产品的销售,大多数代工乳企都会在产品线上进行区隔,比如有的品牌会将基础产品做成渠道自有品牌产品,但并不会拿出高端产品代工,也有的品牌会调整产品容量和营养成分,来和给渠道品牌代工的产品建立区隔。

新希望乳业董事长席刚告诉第一财经记者,并不担心这些渠道品牌未来会抢乳企的生意。在当前商业模式下,渠道最主要的功能还是帮助品牌去做分销,去做交付工作。渠道增加自有品牌产品都有其初衷或是完成阶段性的目标,但从目前全球市场来看,还没有哪家大商超只卖自有品牌产品,消费者并不是只追求便宜实惠,还会有很多多元化的需求,因此目前渠道品牌乳制品快速增长,更多是一种商场、会员店的经营策略,而非企业战略。

 编辑:刘金娥

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