“云天收夏色,木叶动秋声“，又一年立秋时节，预示着2023已过大半。后疫情时代，乳品消费浪潮却并未如这个夏天那般如火如荼。不过，一个新兴的乳品品类——A2型牛奶，在逆势中悄然崛起，为乳品市场平添了许多话题与热度。
1.乳品消费大趋势放缓，A2牛奶逆势增长
2022年，是近几年乳制品消费放缓最为明显的一年。虽然在这一年中，中国奶类年度产量首次突破4000万吨大关，达到4027万吨，同比增长6.6%，但增速明显放缓却是不争的事实。这主要表现在，规模以上乳制品加工企业主营业务收入4717.3亿元，同比增长1.1%，但增速降低10.6个百分点；人均乳制品消费量42千克，比上一年减少0.6千克；奶业主产省生乳收购平均价4.16元/千克，四年来首次出现下降的局面。
在这样的乳品消费大环境面前，不少乳企以“亏”字交出了年报业绩。不过，A2型牛奶这一细分品类却一骑绝尘，逆势崛起。据京东发布的《A2牛奶趋势洞察报告》显示：2020年到2022年期间，A2型牛奶的销售复合增长速度超过100%，是普通牛奶的7倍，超出很多人的想象。
值得一提的是，主打A2型蛋白质产品的a2公司，近年来中国市场的营收增长亦可圈可点：2019年为4.057亿新西兰元（约人民币18.34亿元），至2022年，营收已增长至7.27亿新西兰元（约人民币32.86元），增长率达79.17%。虽然a2公司的收入只是中国整个庞大乳业市场中的一个缩影，但在一定程度上却反映出了A2型牛奶的近几年的市场表现。
2.高溢价率撑起高端乳品价格的天花板
A2型蛋白质牛奶被认为较A1型更加亲和人体肠胃、具有更易被吸收等属性，是“牛奶不耐受”消费群体的福音。更为珍贵的是，此A2型蛋白质仅存于现有少量的纯A2型基因奶牛中，即使混有A1型蛋白质的A2型奶牛，也无法产出纯粹的A2型牛奶。于是，奶源的稀缺性及乳企特有的基因甄别技术，撑起了A2型牛奶的高溢价率特性。
信息来源：京东商城，笔者整理
曾经，奢华、珍稀的娟姗牛奶，被业界认为是高端牛奶价格的天花板。不过，现在的A2型牛奶，却重新刷新了高端牛奶的价格天花板。但比起娟姗牛奶的高营养（娟姗牛奶被认为活性物质及蛋白质远高于普通牛奶），A2型牛奶中所含有的其他常规营养成分，却并不突出。
其足够高的溢价率及未来足够大的发展想象空间，引起众多乳企如伊利、蒙牛、完达山、三只小牛、风行乳业、燕塘乳业、天友、卡士等，纷纷加入A2型牛奶赛道并持续加码A2型蛋白质产品。
3.A2型牛奶逆势崛起的底层逻辑
3.1、解决了乳品行业多年来的消费痛点：“牛奶不耐受”群体的饮奶之困
尽管全球的科学家一直在进行牛奶中不同类型β-酪蛋白对人体肠胃亲和程度的研究，并有多篇与A2 β-酪蛋白相关的研究论文发表，但迄今为止，并没有明确的结论可以确定A2型牛奶较A1型更具有“亲和”“易消化”的特性。
目前，只有较权威的学术期刊《儿科肠胃病学与营养》杂志（Journal of Pediatric Gastroenterology and Nutrition，简称“JPGN”）独立发表的，一项由中外专家联合完成的《普通牛奶与只含A2 β-酪蛋白的牛奶对中国儿童消化的影响：一项随机研究》显示：只含A2 β-酪蛋白的牛奶，会减轻儿童或成人饮奶后不耐受引起的胃肠道症状，并可以相应地改善人体的亲和程度。
但这些并不妨碍“牛奶不耐受”群体饮用A2型牛奶后的满意体验：
“我家大宝喝普通牛奶会拉肚肚，亲测喝A2牛奶明显不拉肚子，赶紧安排囤货。”
“我乳糖不耐受，以前不敢喝牛奶，但是喝A2牛奶感觉很舒服，也不拉肚子了，不知道是不是心理作用?”
“我喝盒奶袋奶都要拉半死，就A2没事。”以上反馈来自小红书评论与留言。
很明显，乳品消费痛点之一“牛奶不耐受”的确真实存在，并且饮后舒适的感受似乎验证了A2型牛奶对人体肠胃的亲和作用。
3.2、成为“我爱牛奶，但牛奶不爱我”特定消费群体的最佳解决方案
补充天然蛋白质，是提高免疫力的有效方法之一，因此，牛奶作为性价比极高且有效的蛋白质补充方式，让越来越多的消费者爱上饮奶。
但一个不容忽视的现实是，牛奶对普通人群是钙与蛋白质的双补神器，而对“牛奶不耐受”人群简直是灾难。同时，也有另一种观点表明，“牛奶不耐受”的现象除了常见的“乳糖不耐受”之外，还有“A1型蛋白质不耐受”等。
因此，“牛奶不耐受”极大阻碍了人们对乳制品的摄入，造成了儿童缺钙、软骨病、身体、智力发育迟缓、营养摄入不足等现象。虽然市场上有很多牛奶平替的发酵乳制品或去乳糖化的乳制品可供选择，如酸奶、乳酪等，但所有这些乳制品看起来似乎都不如一杯牛奶来得正宗。
笔者曾经有一位同事就是典型的喝了牛奶马上会出现腹泻反应的现象（不论是凉或热的），她曾经试过很多品牌与产品，对牛奶也很有研究，不论是价格高低，只要市面上有新产品出现，都会去买来尝试，但每次都会让她很失望。笔者曾经调研过一位宝妈，她曾为自己的宝宝选择适合的牛奶煞费苦心多年。她的宝宝有典型的牛奶不耐受反应，一喝奶就开始拉肚子，大便呈绿色还发臭，而且还一直放屁，有的时候，更厉害的还有发烧、皮肤过敏。宝宝特别难受，每次这个妈妈看到此情形也非常担惊害怕。
以上均为典型的“我爱牛奶，可牛奶不爱我”的案例。相信在中国，这样的消费群体的数量是庞大的。
所以，这部分消费群体其实是非常愿意付出50%-150%或更高的溢价，购买亲和肠胃并更适合他们本身体质的产品。这大概就是A2型牛奶逆势崛起的背后深层次原因吧。
3.3、符合一个行业发展不断细化品类的商业定律
营销管理学界有一个主流观点：商业发展的动力在于不断产生分化，因而品牌最有效的创新就是品类的创新。这种品类的创新可以基于一个行业未被满足的痛点、基于不同代际、不同年龄消费人群及日益多元的生活状态等等，都可以据此产生一个个新的细分品类。
A2型牛奶就是随着乳制品行业的不断发展进化而分化出来的。其产生的底层逻辑，就是解决了乳制品行业长久以来未被满足的行业痛点：那些因“我爱牛奶，而牛奶不爱我”的“牛奶不耐受”消费群体。
在此细分品类不断发展、成熟的进程中，越早进入的品牌，越会抢占先机，获得品类占位。比如认养一头牛的A2型牛奶，获得了很多消费者的认可。数据显示，京东商城每卖7件A2型牛奶产品，其中有4件是认养一头牛的产品。
4.A2型牛奶被争议之点有哪些？
正因为A2型牛奶解决了乳制品行业多年以来的痛点，才得以逆势崛起，迎来了其迅速发展的红利期，但却也在一路争议与质疑中前进。
首先，A2型牛奶属于近几年新萌芽的细分品类，目前，还未有明确官方标准去定义这一细分品类。
到底什么样的牛奶属于A2型牛奶？消费者该怎样去认知和判别？目前，只能从各乳品厂商中的产品宣传文案信息中获得，即仅是乳品厂商自说的角度。除了产品信息中有标注A2蛋白质的含量外，消费者还没有其他判断依据。但并不是所有品牌都会标出含量，导致消费者选择时还是有一定的难度。
同时，也不能排除有品牌商以普通牛奶进行冒充，浑水摸鱼，进而影响到消费者的消费体验。
其次，A2奶源相较于其他奶源，含量到底多高算是A2型牛奶？
我们来分解一下一杯牛奶中各物质的比例：水分占据87.0%-89.0%，而干物质只占据11.0%-13.0%，其中，蛋白质只占据干物质中的一小部分而已，而A2蛋白作为蛋白质中的一个小营养元素，其实含量很有限。并且，A2奶源相比于其他奶源来讲，主要是β酪蛋白中的A2蛋白较高，但具体高出多少含量，需要有一个界定。因为相关标准的缺失，所以现在市场中A2牛奶产品中的含量究竟是多少，也是一个未知数。同时，不同含量的A2型牛奶对人体的营养优势、功能优势到底影响有多大，也无具体数据。此外，A2型牛奶的高价值被奶源的稀缺性与乳企的基因甄别技术支撑着，那么，不同含量的A2型牛奶的价值如何认定？是含量越高的A2型牛奶越贵吗？这些，都需要进行研究与验证。
5.A2牛奶未来是否会演变为牛奶消费的主流品类？
近日发布的《2023中国奶商指数报告》显示，依据国家营养协会所推荐的牛奶平均每天摄入乳制品≥300ml的标准来看，现中国国民每日乳制品摄入量达标率仅为24.1%。其中，因“我爱牛奶，而牛奶不爱我”的潜在人群不知有多少？
从长远来看，A2型牛奶因改善饮奶的不良反应，势必会使因饮奶不适而放弃的消费群体重新加入到饮奶的阵列中，从而不断扩大日饮300ml达标的比例，进而带动总饮奶量的增加。
作为乳品品类新起之秀，A2牛奶的需求已经得到消费者与市场验证，随着入局乳企的增多，将推动这一细分品类进入到快速发展的轨道上来。有数据显示，预计2030年底A2型蛋白质牛奶市场规模将达到269亿美元。因此，A2型蛋白质牛奶的发展空间，还是具有一定的想象力。但还需要一系列措施，保证此细分品类良性、健康地发展下去。
比如，设立行业执行标准，规范市场，让消费者明明白白消费与体验。
如果官方层面的统一执行标准能够出台，将更加明晰A2型牛奶细分品类的身份定位。
再比如，通过技术突破，扩大奶源供给量，以规模取得价格的下降，以合理、亲民的价格驱动普通消费人群的进一步渗透。
对于快速增长的A2牛奶赛道，很多乳品品牌在2023年都在布局A2牛奶供应链，进一步深耕A2牛奶市场。利用基因甄选技术，将A2基因牛进行专栏喂养，并打造A2专属牧场，确保产出纯正的A2原奶。
结语
中国的乳制品行业历经多年的高速发展，进入了一个新的成熟阶段。然而，在后疫情时代，消费增长速度正处于相对缓慢状态。尽管相比较发达国家，中国乳品的消费潜能巨大，提升空间很大，但有一个最为核心的问题不得不面对：阻碍乳品消费渗透率进一步提升、入门级消费群体的加入及全民饮奶量提升的关健因素之一一定是因牛奶不耐受而不能饮或不能多饮的症结所在，而不是这部分人群不愿意饮奶。
目前，A2型牛奶因受制于奶源的稀缺、企业基因甄选技术的限制不得以金字塔顶端的形态存在着。相信随着技术的突破、奶源供给量的增加，很有机会成为大多数消费群体的选择。但这个进程，还需要政府的标准规范及各方面力量的助推。
A2型牛奶逆势的崛起再次证明了一个商业铁律：随着一个行业的深度发展，品类不断细分化将是不可阻止的发展脉动。其实，不论是奶粉、液奶或含乳饮料等，都一直随着消费细分化向更创新的方向发展前进，谁能更先、更快把握机会，未来就能在市场上获得更多的消费者，拥有更多的市场份额和话语权。
在这其中，A2型牛奶的底层发展逻辑，正是解决了人们一直以来没有彻底解决的消费痛点。满足了消费者的核心需求，销量自然水到渠成。
