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中国牛奶行业的战略眼:决定产区牛奶崛起的竞争本质

放大字体  缩小字体🕓2023-11-29  来源:🔗改革网  💛2412
核心提示:从上个世纪90年代开始,中国牛奶行业已经经历了几十年的发展,成为世界第一大牛奶生产国,到2022年中国牛奶总产量达到4069万吨,

从上个世纪90年代开始,中国牛奶行业已经经历了几十年的发展,成为世界第一大牛奶生产国,到2022年中国牛奶总产量达到4069万吨,牛奶单产达到9.2吨。从2000年开始中国牛奶的市场规模也在持续扩大,预计2023年中国乳制品行业市场规模将扩大到5000亿以上。

图源:伊利官网

中国牛奶行业的竞争格局也初步显现,伊利和蒙牛作为现有的全国行业双巨头乳企分别占有24.3%和21.3%的市场占有率,目前行业第三光明市场占有率只有3.2%。前三名的市场份额明显显现出不协调特征。

根据光明近几年披露的财报显示:

2021年全年营收292.06亿元,同比增长15.59%;净利润5.92亿元,同比下滑2.55%。

2022年全年营业收入282.15亿元;同比下滑3.39%,净利润约3.61亿元,同比下滑39.11%;

今年前三季度实现营收206.64亿元;同比下滑3%,净利润约3.23亿元,同比减少12.67%。

来源:光明官网

在伊利蒙牛持续增强的市场控制力面前,目前光明压力渐增。

但各地方乳企在现有市场发展格局下,却面临着可以角逐行业第三名的客观机会。

随着消费者对健康饮食的重视和消费水平的提高,消费者对绿色、有机、高端、健康等概念重视程度的提高,高端化特色化乳制品将成为未来牛奶市场的新趋势。为了满足消费者对牛奶的品质、营养成分、口感和风味特征等多方面的要求,多元化也将成为未来牛奶市场的新趋势。这些新衍生出来的消费需求将深刻地影响中国牛奶市场结构,为各大乳企提供进一步的新机会。

决定产区牛奶崛起的竞争本质一:首先来源于自身聚焦的细分市场的规模

企业的规模大小首先受到自身聚焦的细分市场规模的制约,一个前景广阔的细分市场会为企业的发展提供更多的机会。迈克尔波特在《竞争战略》中直言具有较大规模的细分市场能够有效降低企业竞争的烈度。而聚焦细分市场的企业可以有效调配企业资源,集中企业力量更好的研究特定的市场需求和消费者习惯,进而提高企业的产品及品牌差异化程度,在细分市场提高品牌影响力,放大自身的发展潜力和建立合适的市场地位。

牛奶企业也不例外,牛奶企业的规模往往首先来源于自身聚焦的细分市场的规模。在乳制品市场中,牛奶是最为普遍的品类,但也有许多细分市场,比如低温巴氏鲜奶、超高温灭菌常温牛奶、低温酸奶、常温酸奶、奶酪奶粉等等。这些细分品类市场的规模和需求各不相同,因此,牛奶企业需要根据自身的产品定位和市场需求来选择合适的细分市场进行聚焦和深耕,并也因为自身的选择而造成了自身发展规模的大小和潜力。

图片来源:蒙牛官网

即使作为中国乳业的双巨头,伊利和蒙牛其所聚焦的细分市场方面也有所不同。伊利主要聚焦于常温有机奶市场,而蒙牛则主要聚焦于常温白奶市场。这也就解释了为什么在有机奶市场中,伊利的份额较大,而在整体常温白奶市场中,蒙牛的份额较大。而光明乳业则一直聚焦鲜奶市场,在低温鲜奶市场中光明深耕得最用力,市场份额也相对领先。

牛奶企业除了产品品类选择的定位之外,企业规模还来源于其销售渠道和市场覆盖范围。一般来说,大型乳企拥有更广泛的销售渠道和更强大的市场覆盖能力,能够更好地满足不同地区和不同消费者的需求。同时,大型乳企业还拥有更强的资金实力和技术研发能力,能够持续进行产品创新,进一步巩固市场地位。因此,销售渠道和市场覆盖范围大的品类和企业才能够形成大规模的企业经营成果。

总之,牛奶企业的规模首先来源于自身聚焦的细分市场的规模。同时,销售渠道分布密度、市场覆盖范围、产品品类、产品创新等方面也是影响牛奶企业规模的重要因素。

图源:光明官网

目前行业的市场份额第三是光明乳业,但在规模上与伊利蒙牛存在巨大差距。这个差距首先是因为各自选择的不同的产品品类细分市场间规模不同而造成的。所以我们说中国牛奶行业的第三名是谁,目前还没有最终尘埃落定,还不能说就是目前暂居第三位的光明乳业。因为,基于低温鲜奶消费在消费结构中的份额,我们可以断定该品类不会最终产生在整体乳品市场份额和销售规模上的第三名,而真正的中国乳业第三名则一定会出现在常温牛奶品类中。

决定产区牛奶崛起的竞争本质二:细分市场的规模取决于消费者需求变迁

细分市场的规模受到消费者需求变迁的影响。消费者的需求和偏好是不断变化的,这会导致他们对不同产品和服务的需求也会发生变化。因此,各个细分市场的规模也会随着消费者需求的变化而变化。

随着消费者对健康饮食的重视和消费水平的提高,他们对牛奶的需求也在不断增加不断转换。同时,消费者对牛奶的品质、营养成分、口感和风味等方面的要求也在不断提高,这为不同的牛奶企业提供了不同的市场机会。

图片来源:伊利官网

例如,近年来有机牛奶、产区牛奶等高端产品受到消费者的青睐,原因就是有机牛奶和产区牛奶对标准普通纯牛奶的切割。这些产品的市场需求还在不断增长,进一步推动了牛奶细分品类市场的发展。此外,消费者对乳制品的需求也更加多元化例如添加益生菌、水果、谷物等元素的调制乳产品的上市,这些产品在市场上也新增了一定的乳品消费规模,受到部分消费者的喜爱。这些需求变化动态带来的整体市场增量,都会持续增加中国人乳品消费的规模,并直接改变从业企业的发展路径和经营成果。

因此,企业需要密切关注消费者需求的变化和趋势,以便及时调整市场策略和产品策略,以保持竞争优势和实现自身的可持续发展。同时,也需要根据市场需求和竞争状况,不断优化自身的产品和服务,提高产品质量和差异化程度,以吸引更多的消费者并扩大市场份额。并由此得以改变自身的市场地位,增加销售规模,获取竞争优势。

决定产区牛奶崛起的竞争本质三:牛奶消费的最大问题是有营养却应用情境不多

牛奶消费的最大问题其实是虽然有营养虽然已经是生活必需品,但整体上却面临应用情境不多的根本困扰。

图片来源:伊利官网

牛奶作为一种营养食品其认知已经深入消费者的内心:牛奶含有丰富的矿物质、维生素、氨基酸等各种营养物质,牛奶是人体钙的最佳食物来源,牛奶中的乳糖可促进钙吸收,牛奶还含有色氨酸是重要的神经递质——5-羟色胺的前体,可以可调节精神节律使身体得到有效放松,睡前喝牛奶有助眠和安神的作用。也正是牛奶的营养品认知,造就了中国牛奶市场三十余年的高歌猛进,并造就了众多的知名乳业品牌。

但这些都是基于牛奶作为基础营养食品而得来的结果。真正限制了牛奶进一步发展壮大的原因是牛奶相对于果汁、汽水、饮料等品类时,它的饮用情境除了早晚喝一杯外,就没有更有效的应用情境——毕竟消费者通常只会在早餐时饮用牛奶,补充营养,或睡前饮用牛奶用以助眠,而其他情景里就很少有液态牛奶的身影了。

图源:蒙牛官网

其实,咖啡饮品也是牛奶消耗量巨大的品类。只是牛奶咖啡的故事是牛奶加入咖啡,基于消费者普遍的认知,咖啡是主角而牛奶是辅料,牛奶企业在这个领域里无法像谷物牛奶那样去发力。这一方面说明液态牛奶的应用情景有待进一步开拓,另一方面也说明牛奶企业在经营思路上需要进一步解放思想在产品创新上进行换位思考,进而打开促进牛奶消费进一步增长的瓶颈。

决定产区牛奶崛起的竞争本质四:增加牛奶消费的问题还需要解决好喝

要想拓展应用场景就要跳出基础营养食品的范畴,去和饮料相类似的部分情境竞争。

饮料市场逻辑与营养食品市场逻辑不同。在营养食品市场消费者因为青睐其营养价值和保健功效通常不会更多的考虑口感风味问题,甚至会认为良药苦口利于病,不好喝或者略微难喝只要有利于身体也会饮用,比如王老吉凉茶和万基洋参饮,如果真要评论它们的口感实在是一言难尽。

图源:腾讯

但是在饮料市场所面临的用户场景则完全不一样。可口可乐是饮料行业巨头,其所生产的可乐中一瓶600毫升的瓶装饮料,含糖量是63.6克,相当于13颗方糖。如果大家多考虑高糖含量所蕴含的健康风险问题就不会有人去饮用可乐。但是在饮料市场消费者更关心是否好喝,足够好喝就会拥有大量的拥趸,比如巴菲特就是其中的典型代表,这也导致碳酸饮料在整体饮料市场所占份额虽然在逐渐降低,但依然是排名前三的饮料大品类。

所以我们说如果牛奶要拓宽自己的饮用情境,在纯牛奶概念之外还需要进行合理的跨界。当然牛奶不用基于牛奶身份而进入饮料市场,毕竟还存在乳饮料、乳酸菌饮料这些相关产品,而是要通过变得更加好喝而增加人们在早晚餐入睡前之外的消费需求和消费情景。

图源:光明官网

一些牛奶生产商已经开始研发不同口味的牛奶,比如巧克力牛奶、草莓牛奶、香蕉奶等,以满足不同消费者的口味需求。这种牛奶被称为调制乳,是与含乳饮料不同的品类。

调制乳即含乳量不低于80%,通过添加其他原料或食品添加剂或营养强化剂达到改善口感或功效的牛奶。目前调制乳市场尚处于起步阶段,各大牛奶品牌也都推出了相应的产品,但都没有在该产品线投入太大的资源。

图源:蒙牛官网

例如:蒙牛的奶特、伊利的味可滋、光明的一只椰子等。都是目前的调制乳品牌,但是都尚未进行专门性的推广操作,在整体饮料市场存在感很低,在超市中其货架仍然是附属于传统牛奶补充性品类的区域。但调制乳本质上属于更好喝的具备功能功效的使用情景也更广泛的强化型牛奶,与从普通牛奶中分化出来的有机奶属于相类似品类,是对牛奶的补充、拓展以及优化,所以发展调制乳是乳品企业的本行业务,属于水到渠成的合理延展。所以调制乳必将成为内卷严重的乳品企业下阶段的发力重点领域,并也将取得远大于奶粉业务和奶酪业务的市场规模。

因此,基于调制乳细分市场尚处于起步阶段却潜力巨大,后晋乳企以调制乳为切入点进行市场研究和产品拓展将会有助于取得规模上的扩张和企业体量上的有效增大。

决定产区牛奶崛起的竞争本质五:牛奶首先是地域性农牧产品,然后才是标准版食品工业产品

牛奶是一种地域性农牧产品,其生产受到地理位置、气候条件、养殖技术等多种因素的影响。不同地区的牛奶品种、质量、产量等方面存在差异,因此具有鲜明的地域特色。

图源:伊利官网

同时,随着科技的不断进步和工业化的进程,为了使牛奶产品生产效率更高、成本更低、更有利于满足大多数消费者的需求,牛奶也成为了标准化的食品工业产品。通过采用先进的加工技术、严格的卫生标准和质量管理体系,牛奶的品质得到了保障,也具备了更长的保质期和更广泛的适用范围。

然而,即使在工业化大规模生产的背景下,牛奶仍然需要依赖区域性的农牧业提供原奶奶源。因此,保障牛奶产品奶源的供应和质量仍然需要重视区域性农牧业的发展。不同地区的奶牛品种、饲料、饲养管理等因素都会影响牛奶的品质和产量。例如,一些地区的牧草会使得当地牧场里的奶牛具有较高的产奶量和优质的乳脂含量,而不同的奶牛品种则可能更适合其他地区的自然环境。此外,饲养管理、饲料配方等因素也会对牛奶的品质产生影响。

图源:光明官网

所以牛奶首先应该是区域性农牧产品,然后才是标准版食品工业产品。只是在商品化的过程中,受制于产品成本、区域产量和运输的限制人为的将牛奶定义为标准版食品工业产品。但是随着科技和生产力的提高,具备产区牛奶特征的原奶产量的持续提升和物流运输成本的持续优化,以及市场的变化和消费者越来越多样化的需求。未来牛奶产品的区域属性一定会回归。比如新西兰、澳洲的牛奶普遍更受消费者喜爱,说的就是国别产区(表面上是进口牛奶)的故事,而新疆牛奶的崛起显然不是性价比更高而是来自新疆产区牛奶的原因。

基于蒙牛伊利基于大范围分销需求而建立的奶源分布和市场营销网络,它们的品牌也无可避免的走向了标准品、统一规格和无地域性特征,即使出现了“沙漠有机奶”“呼伦贝尔限定有机牧场”这样的产品,也依然无法从品牌层面跟消费者讲述一个完整的聚焦于限定产区牛奶的故事。

这对于所有伊利蒙牛之外的乳业企业都是一个具有重大意义的关键点。

在伊利蒙牛无法发力的领域,存在着其他乳企由此发展壮大的明确机遇和实施路径。诞生中国乳业第三极最大的机会就蕴含在其中。

决定产区牛奶崛起的竞争本质六:食品工业产品成本优势与规模效应无法覆盖农牧产品的天然禀赋

工业产品成本优势和规模效应在农牧产品领域中可能难以完全覆盖天然禀赋。农牧产品的生产受到许多自然因素的影响,如气候、土壤、水质、饲料质量等,这些因素在很大程度上决定了农牧产品的品质和产量。

图源:飞鹤官网

虽然工业化的生产方式可以提高效率、降低成本,但农牧产品的生产往往需要考虑到这些自然因素的影响。例如,奶牛的品种、饲养环境、饲料质量等因素都会影响牛奶的品质和产量。因此,即使在工业化的生产过程中,农牧产品的天然禀赋仍然是非常重要的。

此外,农牧产品的市场需求也具有特殊性。例如,消费者对于新鲜、天然、无污染的农牧产品往往有更高的需求。在这种情况下,工业产品的成本优势和规模效应就无法完全覆盖农牧产品的天然禀赋。

当然,这并不意味着工业产品在农牧产品领域没有优势。实际上,工业产品可以通过技术创新和改进生产工艺来提高农牧产品的生产效率和产品质量。因此,在农牧产品领域中,工业产品的均质品质和农牧产品的天然禀赋都有其独特的优势。工业产品可以通过技术创新和改进生产工艺来提高生产效率和产品质量,而农牧产品的天然禀赋则是其独特的优势所在。在经营中,企业需要综合考虑这些因素,以实现最佳的生产效果和经济效益。

决定产区牛奶崛起的竞争本质七:产区牛奶的天然禀赋会唤醒更多的消费者需求

消费者对于新鲜、天然、无污染的农牧产品往往有更高的需求,这种需求在很大程度上受到产品产地的影响。如果产区拥有良好的自然环境和优质的饲料资源,那么所生产出来的牛奶往往更具有风味且营养丰富,更受消费者的欢迎。

图源:蒙牛官网

一些地区的牛奶因为其独特的口感和营养价值而备受消费者的青睐。这些地区的牛奶产自优质的奶牛品种——比如伊牧欣的褐牛牛奶,采用传统的饲养方式,饲料以天然草料为主,不添加任何化学物质或激素。这样的牛奶往往更加健康富有风味,能够满足消费者对于高端产品的自然、健康的需求。比如云南牛奶突出特点是口感香,膻味淡,有回甜。宁夏牛奶乳脂率达到3.7%、乳蛋白率达到3.2%,口感更香浓醇厚。此外,随着人们对健康饮食的关注和意识的提高,越来越多的消费者开始关注食品的来源和品质。他们更加注重牛奶的安全性和保健性。产区牛奶则在产品溯源、品质保障、全产业维护方面具有先天优势。

因此,产区牛奶的天然禀赋与消费者的需求相契合,可以唤醒更多的消费者需求,并在市场上获得更大的竞争优势。

图源:北京先行公司整理

中国牛奶主要有六大产区:位于我国华北平原地区的河北,处黄金奶源带,北纬36-42°,2023年上半年产量287.7万吨;内蒙古,北纬37°-53°,处黄金奶源带,2023年上半年产量275.3万吨;宁夏位于我国西北地区,处北纬38°黄金奶源带,2023年上半年产量204.0万吨;黑龙江位于我国东北平原地区,北纬40-54°,处黄金奶源带,2023年上半年产量199.2万吨。此外还有甘肃、青海和新疆,但原奶产量不足100万吨,暂时还不能支撑常温液态奶体量超过200亿元的乳品企业。这些区域除了伊利蒙牛的大本营内蒙古,除了没有成片草原又在工业区腹地的河北省,黑龙江和宁夏都属于有天然概念需要深度开发和推广的区域,也都具备孕育规模乳品企业的潜力。目前黑龙江的飞鹤完达山和宁夏的夏进乳业都远未将自身的优势潜力进行深度挖掘,仍有待于更努力的思考自身的发展战略和路径。

决定产区牛奶崛起的竞争本质八:牛奶产区化是常温纯牛奶的长期趋势

牛奶产区化是一个长期趋势,这是因为随着消费者对健康饮食的关注和意识的提高,他们更加注重食品的来源和品质。同时,对于牛奶产品的消费认知,会越来越倾向于天然营养新鲜这些农牧产品的天然特征概念。而产区牛奶的天然禀赋——如优质的奶牛品种、天然的饲养环境、优质的饲料资源等,使得所生产出来的牛奶更加新鲜、营养丰富——这些天然的产区牛奶故事更自然、更没有人为加工、更符合回归自然消费的意识潮流而会更加受到未来消费者的认同和欢迎。

此外,随着中国奶牛养殖规模化进程的持续推进,黑龙江、宁夏、甘肃青海甚至云南的牛奶产量都在逐年增长,同时当地政府也在大力鼓励牛奶产业的发展,加强质量监管,这为这些地区的乳企品牌走出当地走向全国提供了产业基础,也为它们在全国范围内为消费者提供安全、健康的产品创造了客观的基础条件。在这样的背景下,牛奶产区的品牌将基于原奶产业的发展而能够满足更多地区的消费需求,而各地的消费者也能更容易获得不同产区的牛奶产品,这些互动最终会使得消费者对“产区牛奶”形成更清晰的认知,进而推动他们更加关注牛奶的产地和产地的天然禀赋对牛奶品质的关键支持。

图源:夏进乳业

另外,随着电商对线下销售的辐射能力打破了优势品牌对零售渠道的绝对掌控,中国经济的发展和城市化进程的加速促使生活水平不断提高的消费者,对于健康饮食的需求在不断增加。这就造成了产区牛奶第一次具备了绕过优势品牌构筑的渠道壁垒,从而进入消费者的日常生活中。毕竟,当产区牛奶的天然营养新鲜概念被认知之后,天猫京东抖音又具备直接送货到门的能力,未来中国纯牛奶市场将会迎来分散在各个天然牛奶产区的牛奶品牌广泛进入中国消费者牛奶消费清单的普及化。毕竟,来自工业区的牛奶怎么能够跟自然禀赋自古就是天然草原牧场的产区牛奶去比较天然禀赋呢?当然,这些对光明、君乐宝和三元这些奶源处于工业区的企业可能不是好消息,而对宁夏、青海、新疆和云南(已经有了知名乳企的内蒙古和黑龙江自然更不用多说)的乳企却是真实的商机。

决定产区牛奶崛起的竞争本质九:常温纯牛奶作为基础营养食品才是市场消费和企业规模增量主力品类

尽管当下国内市场低温鲜奶发展势头强劲,常温纯牛奶作为一种消费需求广泛的基础营养食品,在市场上仍然将是未来市场消费增量的主力,而想要在规模上突破300亿门槛的企业,自然也需要在常温白奶市场上取得关键进步才能有所作为。

毕竟,常温纯牛奶具有许多优点,例如易于储存、携带方便、价格实惠等。此外,常温纯牛奶中的蛋白质、钙质等营养成分含量丰富,对人体骨骼、肌肉和免疫系统的健康都有很好的促进作用。因此,常温牛奶品类在家庭、学校、办公室、旅途等场所一直在被广泛饮用,而体量是所有牛奶品类中的最大者也是必然的事。

随着消费者对健康饮食的认识不断加深,常温牛奶的市场需求量也会持续不断地增加。同时,由于消费者对品质和口感的追求不断提高,常温牛奶的品质和口感也需要不断升级和改进。例如,采用更加优质的奶源、经过更加严格的加工工艺处理和调制更适口的口感风味等,以提高常温牛奶的品质和风味口感。

总之,常温纯牛奶作为消费增量的主力,作为已经普及到深入人心阶段地一种基础营养食品,其市场规模对企业发展潜力的特殊价值和意义,是每一个面临伊利蒙牛正面竞争的乳企都要认真思考和应对的战略性任务。得常温奶者得牛奶行业第三,就像第一第二的伊利蒙牛一样;得常温奶竞争本质者则可以持续健康经营,就像已经获取规模经济效应优势和成本优势的伊利蒙牛一样。

光明从行业龙头地位跌落,主要原因就是对常温牛奶的定性出现重大战略错误。这个事实值得所有乳业经营决策者去深入思考到底是什么关键因素在左右着行业的演进,决定企业发展顺逆境的竞争本质到底什么。

“企业争常温液态奶第三”并不是巨大目标

来自宁夏产区的夏进乳业最近提出“向2025年30亿元目标迈进,争做中国常温白奶行业前三”发展目标。但意外的是这个目标居然引起了行业内的质疑和专家的不赞同。这个反应倒是超出了“争做中国常温白奶行业前三”话题的预期。争做第三而已,识别了机会在哪是所有业内企业的机遇,对于具体的某个企业而言,只不过是设定了正确的阶段经营目标和战略发展方向而已。

图源:塞尚乳业官网

其实,宁夏作为产区牛奶的代表区域,应该有真正的大目标。

宁夏地处北纬35°14′~39°23,位于全球黄金奶源带,平均海拔1100米,年均日照3000小时以上,年均降水量300毫米左右,年均气温8.5℃,冬暖夏凉,具有良好的自然条件和丰富的饲料资源。宁夏全区的饲草作物种植面积大约为380万亩,截止2022年底奶牛存栏82万头。无论从水土分布、气候条件、地理空间载畜量、产业成熟度和地理区位哪个角度分析,宁夏产区都是全国优质奶源产区。随着消费者对健康、天然、绿色的农牧产品的需求越来越旺盛。消费者需求与产区牛奶的天然禀赋相契合,气候适宜、环境优良、牧草资源丰富的产区所生产的牛奶当然会更受消费者的欢迎。

蒙牛首座全数智化工厂 图源:蒙牛官网

宁夏产区的区位优势明显。相比于黑龙江、新疆、青藏甘肃等传统牛奶产区,距离北京(1120km)、东部江浙沪(1900km)、东南部珠三角(2500km)等牛奶消费核心市场更近,运输成本更低。乳业双巨头伊利也已经积极布局宁夏产区,伊利在宁夏建设了全球最大的单体乳品加工厂,蒙牛在宁夏建成了全国标准化乳品示范样板工厂,由此可见乳业双巨头对宁夏产区奶源、产业基础和区位优势的青睐。

2023年上半年宁夏牛奶总产量突破204万吨,位居全国第三位,夏进作为宁夏本地龙头企业也因此具有了不同于河北和内蒙古自治区区域乳企的独特产地优势。夏进乳业能充分发挥宁夏贺兰山产区的奶源优势,从养殖环节入手,通过技术赋能扩大上游优势,紧抓管理,保证奶源品质,同时还可以携手其他宁夏本土企业,共同将宁夏贺兰山产区的牛奶品质优势推向全国。宁夏贺兰山,自古好牧场,这句话述说的故事是几千年来的历史事实。可以用历史文化名山贺兰山唤起消费者对宁夏自古就有牧场的历史记忆,助力宁夏产区牛奶地标品牌的建立,引发全国消费者共鸣。岳飞《满江红》已经在国人的记忆中替宁夏宣传了近千年,为宁夏产区牛奶走向全国做了有效的铺垫。

图片来源:夏进乳业

“产区牛奶”不同于普通的无产区标准普通牛奶,产区牛奶的优点是特定产区有特定的故事和特殊的风味特征,这足以吸引广大消费者们的注意和关注,也足以规避与伊利蒙牛的正面冲突。但也有注定无法回避的缺陷,就是单一产区的原奶奶源,产能会受制于产区的自然禀赋而有着明显的天花板,这个天花板使得产区牛奶概念下的企业和品牌会面临规模增长上限受制。但是这个问题对于宁夏贺兰山产区而言,却因为宁夏牛奶产业的既有规模和地理空间的载畜量潜力而不面临这个问题,或者说,如果产区内的某个企业既定目标是做一个常温牛奶体量在200亿的企业,在半年原奶产量就已经过200万吨的产能支撑下,这个问题根本不会成为问题。所以,宁夏的乳品企业既能享受消费者们感兴趣的产区牛奶的风格特色,又有远离东部工业区却相对居中的便利运输距离和条件,还有足够的奶源产能保障基础和原奶加工能力。所以说宁夏的乳品企业面临着一个取得大成果的历史性机遇,去做一个规模体量相对大一些的企业,是基本客观和可努力实现的目标。

总之,中国乳品内企业第三名一定会出现在常温牛奶品类中,一定是出现在不能与伊利、蒙牛已经具备成本优势和规模经济效应的细分市场中,一定是从战略上彻底实现差异化区隔的品牌和产品组合中,同时,一定是内蒙古之外的某个特色鲜明、产业基础扎实、年原奶奶源产量规模在300万吨以上的特色产区里,也一定是聚焦于伊利蒙牛再也无法聚焦的限定产区牛奶品类中,还有,最关键的是,一定有一个愿意去为了利用自身所具有的天然资源禀赋而付出超常努力的企业及核心经营团队。而宁夏产区能否把握这个行业发展趋势还要看当地政府和企业如何努力。

想起当年我们先行公司自身参与的一个历史片段,如今这个已经是个企业成功实现战略目标的产业故事。2001年,牛根生提出“蒙牛五年一百亿”“三分天下有我一”的经营目标,那时的蒙牛乳业营收2个多亿,并没有很多的资本和资源。但牛根生看到了行业大势,看到了牛奶消费即将到来的爆发趋势,更看到了内蒙古大草原对中国牛奶消费者心智认知所具有的天然优势,从而做出了这个连自己团队都一时难以接受的宏大的经营目标。但这个目标却在远见卓识和缜密组织实施下异常顺利的实现了,这是被中国乳业传颂至今的产业故事,也是所有有心有能肯为的企业家们可以深思对标的真实案例。

中国乳品内企业第三名不管是哪家企业,一定是深刻理解自身产业的竞争本质和阶段性关键任务的企业。正所谓牛奶大势至此,正待天下英雄共逐之。

(作者王力纬,系北京先行营销咨询有限公司总经理,资深战略营销专家)

 编辑:刘金娥

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