首页
核心提示
饲料产业作为现代农业产业链中的关键环节，其发展水平和品牌建设不仅是响应乡村振兴战略的现实需求，而且是提升饲料产品附加值、增强市场竞争力的重要手段，对于促进饲料产业升级、带动农民增收致富、实现乡村经济可持续发展具有重要意义。如何把握机遇、应对挑战，探索出一条有效的饲料品牌强农路径，推动乡村全面振兴，实现城乡融合发展，成为农业产业高质量发展和乡村振兴战略实施过程中的重要课题。
饲料产业作为连接种植业与畜牧业的纽带，不仅是乡村振兴的产业基础，而且是保障农民就业渠道和经济收入水平，还能通过产业融合的方式与文化产业共同繁荣，达到提升乡村精神文明建设水平，重塑乡村价值体系的目的。
推动农业产业化升级，增强产业链韧性
农业产业化升级是破解农村“小散弱”困境的关键路径，而饲料品牌建设正是这一进程的重要驱动力。第一，饲料品牌溢价带动农民增收，构建“企业+农户”利益共同体。通过提升产品认可度和知名度，推动企业与乡村原料种植户、养殖合作社建立紧密合作关系，这种合作稳定了农户收入，为乡村产业振兴提供了稳定的就业基础和收入来源。第二，饲料品牌建设能够增强产业链的韧性。在面对市场波动、自然灾害等风险时，强大的品牌能凭借其良好的信誉和客户基础，成为乡村产业链的“稳定器”。具体来说，在饲料品牌建设中，企业会采纳“企业托底、农户参与”的稳健的供应链管理体系，优化原材料采购、生产加工、物流配送等环节，在降低物流成本的同时，保障灾年原料稳定供应，确保合作养殖户饲料不断供，这样有效提升乡村产业抵御风险的能力。第三，促进饲料产业标准化规模化发展，激活乡村产业集群效应。推动饲料企业建立严格的质量控制标准，并将标准延伸至上游种植和下游养殖环节。“品牌引领+标准输出”的模式，能提升饲料产业自身的生产效率，更催生乡村地区的产业集群，增强饲料产业稳定性和抗风险能力。
增强市场竞争力，拓展城乡融合渠道
品牌建设是饲料企业脱颖而出的关键，也为城乡融合提供新的渠道和机遇，进一步推动乡村振兴。第一，提升产品吸引力，使企业在市场中占据优势地位。在众多饲料品牌中，强大的品牌形象能让养殖户产生信任感，愿意选择该品牌的产品。第二，推动企业不断创新，满足养殖户日益多样化的需求。随着养殖户对饲料环保性能和动物福利的关注度不断提高，一些饲料品牌加大在绿色饲料技术、精准营养配方等方面的研发投入，开发出低污染、高转化率的饲料产品，从而在市场中脱颖而出，巩固自身的竞争优势。第三，扩展拓展城乡融合渠道。饲料品牌建设不光能促进城市技术要素下沉，吸引城市企业关注乡村经济发展，城乡经济联系日益紧密，促进城乡资源合理配置和要素流动，还能带动乡村基础设施发展，促进乡村物流、电商等基础设施的发展，使农产品能更便捷地进入城市市场。
缓解农村就业压力，实现共同富裕
饲料品牌建设为农村居民就业开辟多元且宽广的路径。一方面，饲料品牌的崛起推动饲料企业扩大生产规模与市场份额后，促进纵向产业的协同发展，饲料产业将从“原材料采购—生产加工—数字营销—养殖联动”全链条延伸，直接或间接为当地农民提供丰富的就业岗位，吸纳农村剩余劳动力，带动农村劳动力就业。例如在上游，饲料企业与农产品种植户建立紧密的合作关系，通过签订长期订单合同、提供技术支持等方式，带动规模化种植，新增农田管理、农技服务等岗位，保障农户农产品的稳定销售与合理收益；在下游，品牌饲料的推广带动养殖端专业化发展，催生兽医服务、养殖技术指导、电商客服等配套岗位。另一方面，品牌建设促进饲料产业与其他产业横向结合，致使农村饲料企业从“就业蓄水池”到“人才磁力场”发展。饲料品牌建设与数字化、文旅等农村产业融合能催生新职业形态，吸引人才和青年回流，缓解乡村“就业难”与“岗位少”的矛盾。
近年来，我国饲料品牌建设取得重要进展，饲料产品溢价能力不断提升，但饲料品牌大而不强、多而不精、溢价偏低等问题依然突出，重生产、轻品牌现象仍较为普遍。
饲料品牌同质化，难以形成“亮度”优势
饲料品牌的“亮度”，即品牌的知名度、美誉度与市场影响力。高亮度饲料品牌通过技术背书与市场认可实现价值增值，而在实际的饲料品牌建设中存在诸多问题。乡村地区部分饲料企业的管理者综合素质欠佳，对品牌化以及品牌形象的重要性缺乏明确且清晰的认知，难以结合企业自身实际状况，为品牌化建设制定科学、长远的规划。不少饲料企业往往仅聚焦于提供具备基础营养配方的饲料，单纯地追求产品的高质量，却忽视企业品牌形象的塑造，对企业形象、企业文化、产品定位等方面的营销工作未给予足够重视，使得饲料企业的品牌建设呈现出较为粗放的状态，无法契合当前市场发展的需求。同时，诸多饲料品牌大多处于发展初期，他们仅仅是将饲料产品品牌形象与畜牧动物和饲料原料作物建立了联系，既未能彰显当地独有的地域特色，又未在产品品牌设计里融入更为丰富的文化内涵。
饲料品牌营销滞后，产品品牌认知较低
品牌认知的提高对消费者的接受度以及使用意愿有着直接影响。当下，乡村饲料企业在品牌营销方面陷入瓶颈，使得养殖户对饲料产品的品牌认知处于较低水平。目前，仍有部分饲料企业抱着“酒香不怕巷子深”的传统观念，在营销手段上过度依赖传统渠道与方式，例如实体店铺、传统广告等，且其传播内容大多为新闻资讯，关于饲料产品品质介绍以及品牌宣传的内容少之又少。多数饲料企业认为只要产品质量过硬，便能够在市场中占据一席之地。然而，正是这种传统的传播理念，使得饲料企业没能充分借助互联网、大数据、人工智能等数智化工具开展精准营销和品牌推广，难以适应社会经济发展形势。由于营销方式滞后且缺乏创新，饲料产品的宣传效果不尽如人意，企业与农户难以打造出具有特色的饲料品牌，饲料的推广及发展也因此受到诸多限制。此外，相关部门的管理体系也不够完善。鉴于饲料产品涉及多个部门，难以进行统一规划。市场监管部门未对饲料品牌实施实时监控，容易出现饲料电商品牌所宣传的产品与实际不符的情况，进而致使养殖户产生信任危机。
产业链延伸不够，品牌潜力挖掘不足
农村地区饲料企业数量颇为可观，但饲料企业经营规模小，尚未形成显著的规模优势，综合竞争力也相对薄弱，在一定程度上影响了品牌的稳定性和抗风险能力。加之这些饲料企业的品牌建设相对较弱，养殖户对饲料产品的认可程度低，难以吸引大型畜牧养殖企业，造成客源流失。
原料供应波动，动摇品牌信誉根基。乡村拥有建立原料溯源体系的企业较少，部分小作坊式的饲料加工模式未遵循市场统一标准开展作业，致使产品质量存在一定隐患。由于乡村饲料原料的供应来源繁杂，众多农户所提供的原料质量参差不齐，难以确保原料的安全性。农户进行饲料的培育、种植、生产、包装等方面的操作标准不一，未形成专门标准，这也导致饲料质量难以得到有效保障。
生产环节滞后，制约品牌竞争力提升。乡村饲料产业往往集中在饲料生产加工环节，缺乏对上下游产业链的控制力和话语权，例如与原料种植户、养殖企业之间的合作不够紧密，未能形成完整的产业链条。乡村饲料企业在生产加工过程中，因缺乏智能化设备的助力，难以实现高效且精准的生产，而且加工产业链的信息化程度较低，缺少供应链追溯体系以及数据管理系统，既无法追溯生产过程与产品源头，又难以迅速解决质量问题。在产业链布局、成本控制、生产加工工艺等方面都与大型集团化企业存在较大差距。
市场需求脱节，削弱品牌响应能力。采用传统销售模式的乡村饲料企业，其销售对象多为小型且分散的养殖户，这类客户群体稳定性欠佳，容易给企业业绩带来不稳定因素，增加企业经营风险。此外，乡村饲料企业管理体系落后，管理人员市场敏感度较低，未与养殖企业共享数据，销售环节的信息不对称问题严重，导致生产计划偏离实际需求。以至于当年养殖企业牲畜存栏量下降时，那些未接入养殖巨头数据系统的饲料企业依旧按原计划增产，最终造成库存积压，不得不降价抛售产品，致使品牌形象受损。
饲料品牌建设人才匮乏，品牌发展内驱力薄弱
乡村饲料企业在电商运营、数据分析、品牌策划、技术研发与创新等方面的人才十分短缺，导致企业在品牌创建、发展和维护等方面较为困难，企业品牌建设与产业发展脱节，品牌效应无法充分体现。在生产管理上，缺乏专业人才的乡村饲料企业，难以依据市场动态、企业自身特点及目标受众等因素制定科学、长远且契合实际的品牌战略规划。乡村饲料企业由于技术研发与创新人才短缺，智能饲喂系统、区块链溯源等技术难以落地。在营销策略上，大多农户或小型饲料企业缺乏专业的市场调研与品牌定位人才，导致品牌形象不清晰，大多数管理者接触电商时间较短，信息技术运用能力不足，无法充分掌握相关技能知识，在网络营销及品牌建设方面操作能力偏弱，营销策略制定不合理，依赖传统地推模式（例如村级刷墙广告），缺乏新媒体运营能力。当饲料品牌因原料问题遭遇舆情危机，乡村饲料企业缺乏公关团队，易造成负面信息扩散后品牌声誉损失。
政策支持体系不完善，品牌建设保障机制乏力
乡村振兴战略的实施，为饲料产业带来相应的政策机遇，但在实际推进中，相关部门尽管意识到了产业扶贫发展中品牌建设的重要性，却在推广具有区域特色的饲料产品时缺乏有效方式与实践经验，针对饲料品牌建设的具体扶持政策存在细化与完善程度不足，未能结合产业扶贫涉及地域的特点以及蕴含的社会意义，难以打造出具有自身特色的品牌。具体表现为：地方政府虽有打造区域公用品牌的意识，但缺乏对饲料品牌的系统规划，在品牌培育、维护以及市场监管等多个关键方面，政策给予的支持力度较为欠缺，饲料品牌建设与政策支持的融合程度不够深入，使得饲料企业在开展品牌建设时遭遇技术标准与品牌脱节、仿冒侵权监管缺位、文化内涵挖掘浅层化、补贴集中于产能扩张，忽视品牌研发等诸多困难。例如，部分饲料企业错误地将产业扶贫政策简单等同于发展农村经济、争取绿色信贷，将补贴资金简单用于产能扩张，而非品牌研发。
在乡村振兴背景下，饲料品牌建设过程中需精准定位发展痛点，通过优化资源配置与靶向施策，着力构建现代化饲料产业体系。
打造区域特色饲料品牌，推动产业集群化发展
饲料企业树名牌、赢市场，既要在品牌构建上具有文化内涵、自我特色，又要在自身产业上形成“量”与“质”的规模数量优势。
其一，饲料企业应充分立足本乡村区域的文化特色、地域特点、农产品优势等方向，通过注射文化底蕴及文化内涵，打造具有文化内涵和地域特色的饲料“名片”，提升品牌的文化价值和市场影响力。在具体操作中，应了解并深入挖掘乡村地域独特的历史、人文、地理、气候等优势，准确把握饲料产品在农村发展过程中的定位，将饲料品牌形象构建与该区域未来的发展方向相结合，提炼出与饲料品牌相对应的故事、名称、口号和价值支撑，赋予有文化、有内涵的特色饲料产品品牌形象，让饲料产业摆脱古板、陈旧的品牌形象，增强品牌的文化内涵和历史底蕴。
其二，推动乡村产业集群化发展。在传统发展模式下，饲料市场往往独立运作，缺乏与上下游衔接，饲料企业抗风险能力弱，养殖户对饲料信心不足，影响饲料产业品牌形象塑造。借助乡村文化振兴的契机，对饲料产业结构进行优化调整，积极寻求与上游原料种植、下游畜牧养殖的融合发展，形成从原料供应、生产加工到终端销售的全产业链融合模式。首先，向上整合，饲料企业参股原料种植基地，探索“产业联盟+农户”“龙头企业+合作社（中小微企业）+农户”的发展思路，饲料龙头企业与合作社和农户建立合作关系，例如为农户提供种子、化肥、农膜等生产资料，并提供相关技术培训，提升农民的生产技能和知识水平，以保证饲料原料及产品的质量，维持饲料供应链的稳定性。其次，向下延伸，饲料产业应契合畜牧养殖业的实际需求，针对性开发一系列饲料产品，与养殖企业共建数字化平台，实现饲料产业与畜牧养殖业的深度融合。例如“通威鱼饲料＋水产养殖”模式，通过“一地一品”策略，整合养殖户并形成规模化养殖基地，建立淡水鱼饲料产业集群，形成“通威”特色饲料品牌，带动区域产值增长。最后，横向协同，饲料产业可以与金融业、工业等相关产业形成有机联系，并借助产业链延伸的方式提升饲料产品附加值。相关产业应建立紧密的合作关系，进一步增强饲料品牌的整体影响力。例如联合金融机构推出“饲料贷”“先用后付”信贷服务等为养殖户提供资金支持，绑定长期合作。推动饲料产业与食品加工行业合作，开发高附加值的食品。在农业产业链中，饲料产业起到承上启下的重要作用，通过产业上下游的有效衔接，饲料产业可实现从原料种植到畜牧养殖的全产业链布局，真正实现“种、饲、养、加”的产业闭环和联动发展效应，同时增强饲料品牌形象的稳定性。
拓宽饲料品牌多元市场渠道，打通城乡融合
“最后一公里”饲料品牌建设应顺势而为、借势而起，开辟“线上+线下”两个市场渠道，完善产业链建设，在加大品牌影响力的同时促进城乡融合。一方面，新兴媒体已成为品牌传播的重要阵地。饲料企业要树立现代化品牌建设的理念，敢于创新，利用互联网+、信息技术、新媒体等渠道进行品牌化营销，以此提升养殖户的认可度，加大产品宣传和品牌塑造力度。一是，主流电商渗透，开设企业店铺，入驻拼多多“农货专区”、京东“乡村振兴馆”，推出“农村特色饲料”，扩大产品知名度，提升销售额，为树立品牌形象铺路。二是，直播带货、直播助农。通过电商销售扩大市场覆盖范围，通过拼多多“农货节”、抖音“乡村直播间”等平台，开设“养殖技术+产品推广”直播间，直播演示“饲料投喂”。同时，可以邀请明星、红人助力饲料品牌直播，带动饲料产品的销售，加快饲料品牌的发展。三是，借助广播、自媒体、超市促销等方式宣传，增强品牌的可信度和亲和力。例如，粤海饲料启动大型营销策划“战春行动”，通过线上线下融合的方式深化品牌影响力：要求开展百场以上“粤海创富行”交流会、订货会，结合新媒体渠道进行活动预热与直播跟进；建立100个以上“粤海村”，以线下示范基地为依托，同步通过短视频平台传播养殖案例，将“盈利致富”的实景案例转化为品牌内容，通过自媒体矩阵扩大其品牌影响力。
另一方面，线下深化产业链协同，有效激活城乡资源。一是，饲料企业将饲料产业与文旅融合。饲料企业可利用乡村天然的旅游优势，开发“饲料科普+生态农业”体验项目，将生产流程、技术研发与地域文化结合，线上观看，线下开放给客户参观，吸引更多饲料买家，为乡村振兴提供更多助力。例如温州泰顺县打造的云岚牧场，将奶牛养殖、饲料科普与乡村旅游深度融合。该牧场打造“绿色奶牛工厂参观”，在旅客参观的同时，介绍饲养奶牛的先进混合饲料技术（美国进口苜蓿、澳大利亚进口燕麦组成的优质牧草），不仅发展了旅游业，而且极大地提升了饲料品牌知名度。二是，建设乡村本地化服务网点，例如采用村级服务站和社会团购模式，在农村每50公里设立品牌直营服务站，提供“即时配送（2小时达）+技术指导”一体化服务，降低网购配送成本的同时，提高客户满意度。三是，发展社区团购模式，即与乡镇超市、兽药店合作设立“社区饲料自提点”，扫码下单后24小时内送达，减少饲料厂产品运输成本。四是，进行“饲料+养殖”订单绑定。乡村饲料企业应与养殖巨头合作，推出“饲料保供+肉品包销”模式。养殖户使用指定品牌饲料可享肉品优先收购权，提供溢价。通过各种实体形式的品牌传播，有助于增强养殖户对饲料品牌的信任感，提升其品牌忠诚度。
技术创新引领绿色转型，提高饲料品牌影响力
科技是饲料产业现代化的动力源泉。要切实提升饲料产业的现代化水平，就必须加强科技创新，突出科技对传统饲料产业的改造升级作用。推动乡村饲料经济实现绿色转型，提升饲料品牌影响力，需要重视技术投入，贯穿饲料研发、生产环节和销售售后环节。饲料产业的绿色发展和全面转型，既契合乡村振兴战略的现实需求，又成为助力农业农村经济高质量发展的重要举措之一。
饲料研发环节
乡村饲料企业可依托地域资源优势，联合科研院所、高校及行业龙头企业共建“饲料产业创新应用中心”，响应“饲料禁抗，养殖减抗”的客观要求，争取在攻关替代蛋白（例如昆虫蛋白）等前沿技术方面取得突破，积极开发绿色健康、安全环保的、符合市场需求的饲料新品种，从源头上避免有毒有害物质在动物体内残留、蓄积或转移，有效满足市场对饲料产品安全、高效、绿色等方面的要求，为饲料品牌注入绿色的品牌形象。
生产加工环节
乡村饲料企业要利用大数据、人工智能等信息化技术，提升生产过程的智能化水平，实现对全过程的精细化管理，提高生产效率，减少资源浪费。同时，加强对氨气、粉尘、异味气体的吸附、沉淀、过滤，强化噪声的源头控制，以避免水体污染、大气污染和噪声污染，以此树立良好的饲料品牌企业形象，打造具有绿色安全属性的饲料知名品牌。当养殖户意识到使用这类饲料有助于减轻环境负担时，他们会提升对饲料品牌的认知度和好感度，并与品牌建立长期的消费关系。
销售与售后环节
乡村饲料企业利用物联网、大数据等技术，构建智能化仓储与物流系统，实现库存的实时监控和管理，优化物流路径和配送效率，降低仓储和物流成本；利用区块链等技术建立数字化质量追溯系统，从饲料的原料采购、加工到包装、销售等各个环节，实现信息的全程可追溯，不仅可以保障养殖户权益，还能提高品牌信誉。
推进产教深度融合，培养农村饲料品牌建设人才
乡村饲料企业的人才缺失是系统性短板，唯有补齐人才短板，才能实现从“低端加工”向“品牌驱动”的跨越，真正助力乡村振兴。乡村饲料企业要把握好产学研的合作契机，培养符合新时代饲料产业创新发展的高素质技能人才，从而全面提升饲料产业的技术创新能力，提升饲料品牌核心竞争力。
一是，打造饲料研究专业化人才团队、饲料品牌推广团队。在人才培养上，饲料产业应加强与中国科学院、饲料研究所和职业院校的合作，创建示范基地和“养殖学校”，邀请相关专家到实地考察指导工作；同时，高薪聘请饲料品牌营销人才，加强对内部员工的培训，通过线上会议、现场直播等多种方式进行技术培训，使部分员工熟练运用网络平台，并开展网站建设和维护、网络销售和售后服务等工作。
二是，开展“本土人才孵化”（联合职校定向培养），乡村本地人才大都具有“乡村情结”，本地化人才孵化更容易留住人才，可以联合新希望、通威等企业设立“乡村振兴奖学金”，定向培养技术与管理人才。充分利用现有的培训渠道和人才资源，持续优化和完善教育培训体系，加强对生产线操作工、设备维护工程师，以及生产计划调度员等关键岗位人员的培训力度，推动开展技术示范与科技服务活动。
加大政府部门对品牌建设的扶持力度
政府是乡村振兴的推动者和政策制定者，应对乡村地区的饲料企业品牌建设提供建议指导、政策支持、资金帮扶等，加大包括财政、金融扶持政策等在内的扶持力度。
一是，地方政府应将饲料品牌建设纳入“一县一业”规划，设立“区域品牌建设专项基金”；加强地方政府、文化教育机构与饲料企业合作，助力特色品牌的培育发展。此外，通过举办农博会、文化公益活动等，进一步拉近与养殖户、媒体、业内人士的距离，塑造良好的品牌形象，为品牌建设注入新的活力。二是，政策支持推动饲料产业的多元化发展。相关政府部门联合企业打造“品牌孵化试点示范区”，通过成立特色饲料产品专业营销机构，打造多维宣传路径。建议相关政府部门设立特色饲料产品市场开拓部、市场开拓专项基金，选择优秀品牌饲料产品用于广告制作、宣传片与纪录片，加大抖音、快手、微信公众号等网络平台的宣传力度。三是，政策扶持绿色转型的饲料企业。制定相关建设指导标准和奖补措施，鼓励更多饲料企业向数智化、绿色转型，建议农业农村部将环保饲料技术纳入“乡村振兴重点技术目录”，对拥有核心技术及良好发展前景的饲料产业予以减税、免税（例如惠州市税务局对从事饲料生产销售的纳税人减免增值税），降低中小企业品牌建设成本，以此提高饲料产业研发创新的积极性。四是，人才教育政策优化。教育部门应增设饲料方向的专业，鼓励专业人才的培养，相关部门也可以税收减免等政策吸引专业团队推动乡村振兴。
总之，饲料品牌建设绝非单一的企业行为，而是需要政府、企业、高校、农户等多元主体协同发力的系统性工程。饲料品牌建设不仅是产业自身转型升级的必然选择，而且是破解城乡发展不平衡、构建“绿色化—数字化—品牌化”现代农业体系的关键抓手，为推动乡村振兴提供可复制的产业赋能范式。未来，随着“双循环”新发展格局的深化与农业强国建设的推进，饲料品牌建设应进一步融入全球产业链，有望在保障粮食安全、践行绿色发展、促进共同富裕等方面发挥更大作用，激发更多关于“小饲料、大战略”的实践探索，让品牌力量真正成为乡村振兴的持久动能。
浙江中医药大学马克思主义学院 张天乐 张婧瑜 韩奥林
