首页
最近，朋友圈一些熟悉的畜牧企业发视频称，花十几万租下的展位，几天下来，认真坐下来谈的客户没几个。他们怀疑：这展会是不是一场“合法的骗局”？相信有此感受的企业不止一家。
如果定调是骗局，那本身就不合法，理当查处。今年7月，市场监管总局公布了六起市场化活动违法违规行为专项整治典型案件，其中就有对展会问题的清理整治。
展会的规格和影响力，是参展商作出商业决策的重要依据。从市场监管总局公布的专项整治的案例看到，有些策展人为了“捏造”展会核心竞争力，刻意夸大规模、注水数据，罗列未经确认的特邀企业名单，致使参展商误以为其参加的是具备专属行业权威性的单一细分领域展会，损害其合法权益，更触碰法律底线。最终，北京某展览公司被罚款80万元。
如果定调是合法，何来“骗局”一说？笔者以为，大多数展会手续齐全、合同规范、展馆也真实，从法律上讲构不成欺诈。但为什么近年来参展企业觉得收效甚微，问题的关键在于：如今的展会买不来企业期望的有效对接。当这种价值落空，那么之前的所有合法流程就成了一场精致的空转，这也正是参展商感慨所谓的“合法”的骗局：感觉谁都没错，但钱却没了。为什么会这样？笔者认为原因有几重。
第一重，展会的核心功能被线上渠道挤掉了。按照以往经验，展会本质是降低供需间信息成本，聚人、看货、比价的场所，如今这套传统功能正在被网络取代。而且，线上渠道获客成本更低。展会退居为采购决策中“补充验证”的一环。既然这种信息差被抹平了，那么展会的中介价值自然缩水。
第二重，来的观众不是想要的客户。不少企业感慨，现场来的更多是同行、供应商，还有“薅羊毛”的非专业观众，占比甚至超过八成。企业花钱参展，本意是想给客户看，最后却成了给对手看、给同行看，你瞅我，我瞅你，没有达到预期效果。
第三重，展会供给过剩，再加上主办方与参展商的利益错位。不同于以往，如今的展馆、展会供给远超有效需求，同质化竞争就随之而来。更为重要的是，展会主办方考核的是展位销售面积、参展商数量，而不是参展商拿到了几张订单，签约了多少金额。正是这种逐利逻辑把企业当成可反复收割的资源，而不是当成需要交付参展价值结果的客户。
第四重，参展效果无从衡量、失实宣传又缺乏追责。从公布的典型案例看，虚假宣传是重点整治的问题之一。所以，一些展会看上去流程全部合法，交付却是空的，这正是“骗局”这个情绪化说法得以流传的土壤。目前，市监部门正在严厉打击节庆、展会、论坛、榜单评价等市场化活动中违反市场监管法律法规的行为，如果参展商怀疑策展人或主办方有虚假宣传和失实宣传的嫌疑，可以向当地市场监管部门投诉举报。
所以，当投入的确定成本换不回可衡量的确定回报，参展就从“必选项”降格为“可选项”或“不选项”。这未必是坏事，因为粗放的展会经济正在被淘汰，而真正深耕产业、能带来订单的展会反而会更值钱。对企业而言，与其纠结“去不去”，不如先问清楚自己“去是为拿客户，还是为跟风”。对主办方而言，把重心从“卖展位”转向“卖效果”，才是这场信任危机里唯一的出路。
记者：章勇
